vm-people: ‚Folge dem Kaninchen‘ als Plattform für Erlebnisse rund ums Buch

Kurze Beschreibung des Unternehmens

Gegründet im Jahr 2004, hat sich die vm-people GmbH auf Virales Marketing, Transmedia Storytelling und Social Media Management spezialisiert. Die Agentur unterstützt ihre Kunden dabei, wahre Fans für Ihre Marken, Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen, sie dauerhaft zu begeistern und langfristig an sich zu binden. Die Arbeiten für die Buchbranche bildet ein Schwerpunkt der Agentur. Zu den Auftraggebern von vm-people zählen zahlreiche Publikums- und Fachverlage ebenso wie der Buchhandel und Autoren.

Beschreibung der Marketing-Strategie

Verlage sehen sich heute zunehmend mit einem neuen Lesertypus, dem „Digital Native“, konfrontiert. Besondere Kennzeichen: Sie leben und lieben Social Media, sind untereinander hochgradig vernetzt und erstellen selber Inhalte. Besonders wichtig aus Verlagssicht: die Digital Natives haben einen veränderten Zugang zu Geschichten. Sie wollen eine Story nicht bloß passiv rezipieren, sondern eintauchen und zu einem Teil von ihr werden. So wie die kleine Alice, die einem weißen Kaninchen folgt, in ein Loch stürzt und danach unglaubliche Abenteuer im Wunderland erlebt.

Von vm-people im Jahr 2010 in Leben gerufen, verfolgt die Plattform Folge dem Kaninchen von Beginn an zwei strategische Ziele: zum Einen soll sie zu einem zentralen Anlaufpunkt für die moderne, erlebnishungrige Alice von heute werden. Webnutzer, die sich beim „Kaninchen“ registrieren, können sich darauf gefasst machen, dass sie plötzlich aus ihrem Alltag herausgerissen und in Abenteuer verwickelt werden – in eine Schatzsuche, einen Kriminalfall oder in eine Zombie-Jagd. Gemeinsam mit anderen Community-Mitgliedern folgt man einem roten Story-Faden und löst dabei knifflige Rätsel, chattet mit Charakteren oder dringt bei einem Real-Life-Event in ein verlassenes Haus ein auf der Suche nach neuen Hinweisen. Zum Anderen soll die Plattform den Verlagen die Möglichkeit bieten, den Kontakt zu diesem neuen digitalen Publikum herzustellen und Buchwelten auf ungewöhnliche Art und Weise transmedial, das heißt über eine Vielzahl von Social-Media-Kanälen hinweg zu inszenieren, zu vermarkten und zu monetarisieren.

Das Weiße Kaninchen hat nicht nur eine eigene Webseite, gelegentlich verschickt es auch Newsletter und ist selbst auf Facebook aktiv. Manchmal schreibt es sogar Postkarten. In erster Linie lässt es jedoch Taten sprechen in Form von neuen Geschichten, die es plattformübergreifend im Namen seiner Auftraggeber, den Buchverlagen, produziert.

Bericht auf Spiegel Online und TV-Reportage des Schweizer Fernsehen über das Weiße Kaninchen:

Kulturplatz vom 17.03.2010

Inwiefern ist die Marketing-Strategie erfolgreich?

Zwei Jahren nach ihrer Gründung ist die Plattform www.folge-dem-kaninchen.de beim Publikum, bei den Verlagen, aber auch in den Medien etabliert. Das Weiße Kaninchen hat sich im deutschsprachigen Raum einen Namen gemacht als Strippenzieher von transmedialen Inszenierungen wie Alternate Reality Games und anderen Experiences rund ums Buch.

Für die Community ist das Kaninchen Integrationsfigur und Sympathieträger gleichermaßen. Für die Verlage stellt es ein Label dar, das für hohen Erlebnisgehalt steht und das positive Synergieeffekte für die beworbenen Titel erzeugt.

Können Sie Zahlen als Beleg für den Erfolg nennen?

Seit dem Start haben sich rund 5.000 Abenteurer beim Kaninchen angemeldet. Die Datenbank, in der Interessenten ihre persönlichen Angaben hinterlassen können, bildet die Grundlage für eine zielgenaue Ansprache und ein bedürfnisorientiertes Involvement.

Im gleichen Zeitraum wurden die Dienste des Kaninchens von einer ganzen Reihe renommierter Publikumsverlage in Anspruch genommen. Darunter der CARLSEN Verlag, Bastei Lübbe, Hoffmann und Campe, S.Fischer, Egmont, Rowohlt und Droemer Knaur.

Aufgrund der Social-Media-Aktivitäten der Community-Mitglieder, unter denen sich viele Multiplikatoren im Buchbereich befinden und aufgrund von Wechselwirkungen mit klassischen Medien erzielen die Kaninchen-Produktionen eine große Reichweite innerhalb der definierten Zielnetzwerke.

Drei beispielhafte Kaninchen-Produktionen:

Kaninchen-Newscast zur Produktion „Die Zeit wird knapp“ für den CARLSEN Verlag:

Ausblick: Wie geht es weiter?

Alle, die sich angemeldet haben oder denen dieser Schritt noch bevorsteht, können gewiss sein, dass das Weiße Kaninchen auch in Zukunft mit immer neuen Abenteuern von sich reden machen wird.

Was die Verlage anbelangt, so wird das Angebotsspektrum des Weißen Kaninchens künftig schrittweise ausgebaut mit dem Ziel, neue Erlebnisformen für die Digital Natives zu schaffen und Geschichten zu erzählen, die nicht zwischen zwei Buchdeckel passen.

Wer reicht den Vorschlag ein?

Thomas Zorbach
Geschäftsführer
vm-people GmbH

Twitter: @vmpeople
Facebook: www.facebook.com/vmpeoplegmbh