cbj Verlag: Für die Fantasy-Reihe „ERAGON“ Aufbau der am schnellsten wachsenden Facebook-Buchseite

Kurze Beschreibung des Akteurs

Der cbj Verlag ist der größte Kinder- und Jugendbuchverlag in der Verlagsgruppe Random House. Er bietet ein breitgefächertes Programm hochwertiger Bücher für Kinder und Jugendliche.

 

Beschreibung der Marketing-Strategie

Im September 2004 erschien der erste Band der inzwischen weltbekannten Eragon-Saga, „Eragon – Das Vermächtnis der Drachenreiter“, in deutscher Sprache bei cbj. Nach Erscheinen von Band 2 „Eragon – Der Auftrag des Ältesten“ (2005) und Band 3 „Eragon – Die Weisheit des Feuers“ (2008) sollte die als Trilogie geplante Saga abgeschlossen sein.

Doch es kam anders: Der Autor, Christopher Paolini, versprach bereits nach Erscheinen des dritten Bandes seinen Millionen von Fans weltweit einen vierten Band, der allerdings erst im Januar 2011 von Verlagsseite offiziell angekündigt wurde – allerdings zunächst ohne Angabe des genauen Erscheinungstermins.

Die achtjährige Laufzeit der Fantasyreihe, die sich an Jugendliche ab 12 Jahre wendet, stellte das Marketing zu Band 4 der Saga („Eragon – Das Erbe der Macht“) vor besondere Herausforderungen:

  • Die Leserschaft der ersten Bände (inzwischen Anfang zwanzig) musste reaktiviert werden.
  • Neue, jüngere Zielgruppen mussten für die gesamte Saga, die sie unter Umständen noch nicht kannten, begeistert werden. Denn: Sie waren zu Beginn der Serie vor acht Jahren noch Kleinkinder.
  • Die Fans und potentiellen Käufer von Band 4 sollten bis zum Erscheinen des vierten Bandes mit einer Mischung aus Unterhaltung und Information auf das bevorstehende Ereignis vorbereitet werden. Denn: Der genaue EVT von Band 4 wurde erst Mitte August 2011 verkündet, und viele eingefleischte Eragon-Fans hatten inzwischen Zweifel, ob Band 4 jemals erscheinen würde.

Neben der gut besuchten Website www.eragon.de samt angeschlossenem Eragon-Forum, schien vor allem Facebook die geeignete Plattform zu sein, um diese Ziele zu verwirklichen.

Zielvorgabe: Die am schnellsten wachsende Facebook- Buchseite

Ziel des Verlages war es, möglichst schnell eine große Community aufzubauen. Je mehr Fans für diese Seite zu begeistern sein würden, desto mehr Freunde dieser Fans würden auch von der Drachenwelt Eragons infiziert werden. Und so startete am 13. Juli 2011 die Facebook-Seite ERAGON / Das „Auge“ Alagaesias als Kernstück der Social-Media-Kampagne.

Kein Hexenwerk – Social Media Feuerwerk

Ein eigenes Redaktionsteam befeuerte ab Anfang Juli 2011 sämtliche zur Verfügung stehenden Kanäle mit unterschiedlichen Aktionen rund um Eragon. Und dies waren die Hauptplattformen der Social-Media-Kampagne zu „Eragon – Das Erbe der Macht“, über die Fans auf Facebook aufmerksam gemacht wurden:

Auf diesen Plattformen fanden von Mitte Juli bis Ende 2012 zahlreiche Aktionen statt bzw. wurden dort beworben, u.a.:

  • „Exklusives Gewinnspiel“ mit Subskription
  • Trailer, News zu Eragon, Videointerviews mit dem Autor
  • Exklusive Vorableseprobe
  • Podcast aus USA und Ankündigung des EVT
  • Aktion „Briefe an Eragon“: Fans schreiben, wie sie sich den Ausgang der Story wünschen
  • Diverse Mitmach-Aktionen auf Facebook
  • Fan-Art: Die schönsten Drachenbilder auf Facebook
  • Your Song 4 Eragon“ in Kooperation mit Sony Music und unterstützt durch die Band Apollo 3. Die Drachenreiter-Fans konnten ab August 2011 ihren ganz persönlichen Song zu „Eragon“ komponieren, als Musikvideo auf www.eragon.de hochladen oder die eingesandten Songs auf der Website oder auf Facebook bewerten. Beworben wurde die Aktion auf allen oben angegebenen Plattformen per Videoclip. Beispiel:

    Die Aktion lief bis zum 14. November 2011. Den Hauptpreis, ein persönliches Treffen mit Christopher Paolini sowie ein professionelles Musikvideo im Wert von 10.000 Euro, errang die Band MeridianMind mit ihrem Song „The Time oft he Dragon Rider“ (am ersten Tag bereits 17.000 Views).

 

Inwiefern war die Marketing-Strategie erfolgreich?

Die Ziele der Kampagne, Fans und neue Käufergruppen zu aktivieren und bis zum Erscheinen des 4. Bandes zu unterhalten und bei Laune zu halten, wurde über alle Erwartungen hinaus erfüllt. Darüber hinaus sind die Communities, die sich durch die Kampagne formten, auch zukünftig als potentielle Zielgruppe für Eragon-ähnliche Fantasy-Bücher zu werten.

Überdies hat die Kampagne maßgeblich dazu beigetragen, die Eragon-Saga als All-Age-Fantasy zu etablieren, die auch Erwachsene jenseits der Dreißig anspricht. Die rasch wachsende Facebook-Seite wurde auch im Ausland wahrgenommen (Userherkunft aus etwa 20 Ländern) und auch von Professionals (Buchhandel, Presse) gerne besucht. Und noch eine Überraschung hatten die Facebook-Statistiken parat: Im Gegensatz zur Zusammensetzung der Leserschaft von Jugendbüchern im Allgemeinen, überwogen im Falle von Eragon die männlichen Leser.

 

Können Sie Zahlen als Beleg für den Erfolg nennen?

Wer bietet mehr?
13.680 Fans bereits im ersten Monat, und nach drei Monaten schon 21.199 Fans. Bis zum Erscheinen des vierten Bandes im November wurden 26.345 Fans für die Facebook Seite gewonnen.

Hohe Interaktionsrate
Nicht nur Fans, sondern aktive Fans: Die Fans beteiligten sich rege an Diskussionen und kommentierten die Beiträge sehr oft, was die Viralität beflügelte. Ein paar Beispiele – mehr dazu auf der Facebook-Seite:

 

Ausblick: Wie geht es weiter?

Die Eragon-Fans sind nach wie vor aktiv, v.a. auf der Facebook-Seite und im Forum. Gute Voraussetzungen für die Taschenbuchausgabe zu Band 4, die im November 2012 erscheinen wird, und für weitere Bücher aus der Feder des jungen Erfolgsautors Christopher Paolini. Denn dass er weiterschreiben wird, hat er bereits angekündigt.

 

Wer reicht den Vorschlag ein?

Clemens Dreyer
Werbeleitung cbj
Verlagsgruppe Random House