vm-people: „Vorsicht Fitzek!“ – Virale Fan-Aktivierungsmaßnahme für „Der Augenjäger“

Kurze Beschreibung des Unternehmens

Gegründet im Jahr 2004, hat sich die vm-people GmbH auf Virales Marketing, Transmedia Storytelling und Social Media Management spezialisiert. Die Agentur unterstützt ihre Kunden dabei, wahre Fans für Ihre Marken, Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen, sie dauerhaft zu begeistern und langfristig an sich zu binden. Die Arbeiten für die Buchbranche bildet ein Schwerpunkt der Agentur. Zu den Auftraggebern von vm-people zählen zahlreiche Publikums- und Fachverlage ebenso wie der Buchhandel und Autoren.

Beschreibung der Marketing-Maßnahme

Sebastian Fitzek ist einer der erfolgreichster Thriller-Autoren Deutschlands. Mit seinen Romanen, die allesamt zu Bestsellern avancierten, hat sich der Autor eine stetig wachsende Fangemeinde erschrieben. Neben seinen fesselnden Büchern wurde sein Erfolg auch dadurch geebnet, dass Fitzek früh verstanden hat, wie wichtig Lesern der direkte Kontakt zum Autor ist. Folgerichtig ist Sebastian Fitzek auf allen relevanten Social Media Plattformen vertreten, vor allem auf Facebook, und pflegt dort höchstpersönlich den Dialog mit seinen Fans. Um möglichst viele Menschen auf seinen siebten Roman „Der Augenjäger” bereits vor dem Erstveröffentlichungstermin neugierig zu machen, sollte im Auftrag der Verlagsgruppe Droemer Knaur eine Aktion entwickelt werden, die besonders glühende Fans des Autors in die Verbreitung einbezieht und die vor allem auf Facebook für Furore sorgt. Quantitatives Ziel war es, möglichst viele potenzielle Leser über eine virale Mechanik zu einem Besuch der Webseite www.vorsicht-fitzek.de zu einzuladen.

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Viralität braucht einen „ansteckenden“ Inhalt. Deswegen entwickelte der Autor eine Kurzgeschichte, die dem Leser eine erzählerische Brücke vom Vorgängertitel „Der Augensammler“ zum neuen Buch „Der Augenjäger“ baute. Die Geschichte mit dem Titel „Letzte Hilfe“ ist in keinem der beiden Bücher enthalten und fügt dem transmedialen Erzählkosmos des Autors ein Puzzleteil hinzu, das nur über das Web verfügbar ist. Um die Spannung anzuheizen, bevor das neue Buch in den Handel kam, konnten die Fans diese Kurzgeschichte auf www.vorsicht-fitzek.de entdecken. Dem Thema des Psychothrillers entsprechend, erschloss sich die Geschichte, die sich um die Hauptfigur Dr. Zarin Suker, den „Augenjäger“, drehte jedoch nicht gleich auf den ersten Blick. Die Buchstaben wurden zunächst verschwommen dargestellt und musste von den Fans einzeln entschlüsselt werden – per Klick auf den „Gefällt mir“-Button von Facebook. Bloggende Fitzek-Leser hatten die Möglichkeit, ein ganzes Wort der Kurzgeschichte freizuschalten, indem sie ein Fan-Widget auf ihrer Webseite einbanden. Im Gegenzug wurde auf der Webseite www.vorsicht-fitzek. de ein Link generiert, der auf die Plattform des Fans verwies.

Auch das Buch selbst bot den Fans einen Einstieg in Fitzeks transmedialen Erzählkosmos. Ein beiliegender Zeitungsartikel, der von den Verbrechen des
Augenjägers berichtet, weist auf der Rückseite eine unscheinbare Anzeige eines Berliner Augenarztes auf, die den Leser dazu einlädt, sich einem Sehtest zu unterziehen. Wer sich nichtsahnend durch diesen Test klickte, bekam an einer Stelle einen heftigen Schrecken eingejagt. Direkt im Anschluss wurden die Fans aufgefordert ihre vor Angst geweiteten Augen zu fotografieren und das Bild „dem Augenjäger“ Sebastian Fitzek zu überlassen. Neben diesem „Easter Egg-Effekt“ erfüllten die eingesammelten Augen-Porträts der Fans einen ganz bestimmtem Zweck: Aus den Einsendungen wird ein Multipicture hergestellt, das im Rahmen der Produktion der Taschenbuch-Ausgabe des „Augenjägers“ eingesetzt werden soll, die im November 2012 erscheint.

 

Inwiefern war die Marketing-Maßnahme erfolgreich?

Anders als im klassischen Buchmarketing war es das Ziel dieser Social-Media-Maßnahme direkt bei den Fans anzusetzen und sie aktiv in die Ankündigung des neuen Titels einzubeziehen. Dies gelang, indem die Community eine gemeinsame Mission zu erfüllen hatte – das Aufdecken der Kurzgeschichte – zu deren Gelingen jeder einzelne Fan durch das Freischalten eines Buchstabens oder Wortes einen eigenen sichtbaren Beitrag leisten konnte.

Angestoßen wurde für die Maßnahme durch Postings auf der Facebook-Seite von Sebastian Fitzek. Ihre Viralität entfaltete sie durch die Einbeziehung der typischen Facebook-Funktionalitäten „Gefällt mir“ und „Teilen“ in die Planung. Dadurch, dass das Freischalten eines Buchstabens unmittelbar an das Drücken des „Gefällt mir“-Buttons geknüpft war, verbreitete sich die Aktion sehr rasch und organisch über die Pinnwände der Facebook-Fans.

Das Widget wiederum bot Multiplikatoren wie zum Beispiel Buchbloggern die Möglichkeit, ihre eigene Plattformen in die Verbreitung miteinzubeziehen und durch das Einbinden ihr Publikum auf die gemeinsame Mission aufmerksam zu machen. Das Fan-Widget, das auf www.vorsicht-fitzek.de verlinkte, hatte den positiven Nebeneffekt, dass auch diejenigen Leser, die noch nicht bei Facebook sind, auf die Webseite aufmerksam wurden. So konnte eine hohe Reichweite sichergestellt werden, die weit über das Fannetzwerk hinausging.

Können Sie Zahlen als Beleg für den Erfolg nennen?

Nach Ende des fünfwöchigen Aktionszeitraums wurden auf www.vorsicht-fitzek.de folgende Werte gemessen:

  • Seitenbesuche: 100.000
  • Seitenaufrufe: 350.000
  • Facebook „Gefällt mir“-Angabe: 6.000 (bis heute über 8.000)
  • Generierte Fan-Widgets: 90
  • Augenfotos: 1.000

Wer reicht den Vorschlag ein?

Thomas Zorbach
Geschäftsführer
vm-people GmbH

Twitter: @vmpeople
Facebook: www.facebook.com/vmpeoplegmbh
Linkedin: www.linkedin.com/in/tzorbach

  • Stefan

    Nur mal so interessehalber, stört es eigentlich keinen der Verlage, dass vm-people für soviele Kunden aus der Branche arbeitet, die z.T in direkter Konkurrenz stehen? Ich bin ja auch aus der Agenturszene, da wäre das ein absolutes No-Go.

  • Hi Stefan, ich versuche deine Frage einmal stellvertretend für die Verlage zu beantworten. Wir arbeiten in der Regel projektbezogen und nicht auf Basis von Rahmenverträgen mit Konkurrenzausschlußklauseln. Soweit ich weiß, ist das in der Branche so üblich. Es ist in fünf Jahren erst ein einziges Mal vorgekommen, dass wir parallel zwei Anfragen erhalten haben, die das gleiche Genre betrafen und der Veröffentlichungstermin zudem beinah identisch war. In diesem Ausnahmefall haben wir mit offenen Karten gespielt und beide Verlage über die Situation informiert – am Ende hat dann einer den Zuschlag bekommen. Der Normalfall ist, dass die Veröffentlichungszeiträume so weit auseinanderliegen, dass kein direkter Wettbewerb zwischen einzelnen Titeln gegeben ist. Ich nehme an, dass die Verlage das deswegen etwas entspannter sehen, als das vielleicht in anderen Branchen der Fall ist. Beste Grüße, Thomas Zorbach