Bastian Backstein: Vergabe von „Patenschaften“ für Buchhelden an Hersteller erzgebirgischer Volkskunst

Kurze Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

Bastian Backstein (geb. 1981 in Freiberg/ Sachsen) schreibt in seiner Freizeit Kurzgeschichten und Kinderbücher. Im September 2012 erschien sein Debüt, das Adventskalenderbuch „Kathrinchen Zimtstern – Die Geschichte vom verschwundene Engelchen“, im Husum Verlag. Die Illustrationen stammen von dem Chemnitzer Designer Gunter Springsguth. Die Erstauflage von 3.000 Exemplaren ist inzwischen vergriffen, die zweite Auflage erscheint jetzt.

Bastian Backstein mit seiner kleinen Buchheldin (Foto: privat)

Schon vor der Veröffentlichung als Buch hatte sich die Geschichte von Kathrinchen Zimtstern viral verbreitet. 2004 las sie zum ersten Mal eine Lehrerin in einer Grundschule vor. Die Lehrerin empfahl die Geschichte einigen Kolleginnen, die sie ebenfalls im Unterricht nutzten und weiter verteilten. Die zahlreichen Kinderbriefe, die den Autor in der Folge erreichten, waren der Grund für den Entschluss, die Geschichte einem breiterem Publikum zugänglich zu machen. „Kathrinchen Zimtstern“ ist kein reines Kinderbuch, sondern richtet sich auch an ältere Leser, die Weihnachten mögen.

Weihnachtspost für Kathrinchen (Foto: privat)

Beschreibung der Marketing-Idee, inkl. der verfolgten Ziele

Die Marketing-Idee: Die Protagonisten des Buches, das Engelchen Kathrinchen Zimtstern, der Nussknacker Johann Knatterburg, der Räuchermann Arthur Grimmbart und weitere Figuren, sind von der erzgebirgischen Weihnachtstradition inspiriert – allerdings gab es zunächst keinen direkten Bezug zwischen ihnen und konkreten Kunsthandwerkern.

Es entstand die Idee, „Patenschaften“ für die Buchhelden zu vergeben – und zwar an die Hersteller erzgebirgischer Volkskunst. Während die Geschichte selbst unverändert blieb, sollten sich die Illustrationen an echten Holzfiguren orientieren.

Durch die Patenschaften sollte eine Win-Win-Situation für alle entstehen: die bekannten Holzfiguren machen das Buch bekannt; das Buch wiederum verleiht den Figuren eine stärkere Emotionalität und begeistert neue Personenkreise für die Erzgebirgsweihnacht (z.B. junge Familien, die bisher wenig Bezug zu der traditonellen Volkskunst hatten).

Insgesamt beteiligten sich sieben kleine Unternehmen an dem Projekt und unterstützten sehr aktiv die Vermarktung des Buches, in dem ihre Figuren jetzt eine wichtige Rolle spielten.

v.l.n.r. Johann Knatterburg, Arthur Grimmbart, General von Beißer (Foto: Tobias Ehleben)

Die Ziele:

  • Finanzierung der hochwertigen Illustrationen für das Buch durch verschiedene Partner
  • Erreichen einer hohen Bekanntheit für das Buch in einem sehr kurzen Zeitraum (September 2012 bis Dezember 2012; das Buch eignet sich besonders für die Adventszeit)
  • Erschließen neuer Vertriebswege für das Buch (Kunsthandwerksgeschäfte) und für die erzgebirgischen Figuren (Verkauf durch den Buchhandel)
  • hohe Bekanntheit bei jungen Familien, Sammlern erzgebirgischer Volkskunst, weihnachtsaffinen Personen
  • frisches Image für die Weihnachtsfiguren insgesamt und die beteiligten Partner im Besonderen
  • Nutzung bestehender Marketingkanäle der verschiedenen Partner (z.B. Kundenzeitschriften, Facebookseiten, Newsletter) und Schaffen von starken Synergieeffekten
  • Lust machen, das Weihnachtsland Erzgebirge zu besuchen
  • und das Wichtigste: eine glückliche Adventszeit für Kinder, Eltern und Großeltern mit einer Geschichte, die Tradition mit Moderne verbindet.

Das Engelchen durchquert auf seiner Reise die Wüste (Foto: Werkstätten Flade)

Inwiefern ist/war die Marketing-Idee innovativ oder neuartig?

Innovativ an dem Projekt waren die „Patenschaften“, das dezentrale Marketing sowie die Buchidee selbst.

1) Patenschaften: Die Vergabe von „Patenschaften“ für Buchhelden an kleine Unternehmen war eine ungewöhnliche Idee. Die Kunsthandwerker hatten bis zu diesem Zeitpunkt keinen oder wenig Zugang zum Buchmarkt. Da sich ihre Figuren nun in Protagonisten einer witzigen Geschichte verwandelten, identifizierten sie sich sehr stark mit dem Projekt und förderten es aktiv. Im Gegensatz zum klassischen Product Placement wurden keine Marken krampfhaft in die Geschichte eingefügt, denn Nussknacker und Co. waren von Anfang zentrales Thema der Geschichte und Quelle der Inspiration. Drei der Hersteller, die Werkstätten Flade, Volkskunst Braun sowie C.Blank, entwickelten sogar ein Engelchen, einen Räuchermann und einen Nussknacker nach der Buchvorlage und ergänzten so ihr bestehendes Figurensortiment.

Die ersten 10 echten Arthur Grimmbarts (Foto: Volkskunst Braun)

Im Zug reist der Räuchermann gen Süden (Illustration: G. Springsguth)

2) Dezentrales Marketing: Allein hätte keines der kleinen Unternehmen ein solches Projekt stemmen können, aber durch dezentrale Marketingaktionen konnten sie gemeinsam – trotz begrenzter Ressourcen – eine sehr hohe Aufmerksamkeit für das Buch erzielen.

Als Ergänzung zum Marketing des Husum Verlags und den Aktivitäten des Autors informierten die Kunsthandwerker, die eine Patenschaft übernommen hatten, völlig unabhängig voneinander ihr lokales Umfeld, regionale Medien, ihre Kunden und Sammler, ihre Geschäftspartner und ihre Freunde über die Abenteuer von Kathrinchen Zimtstern. Neben Pressearbeit kamen Kundenzeitschriften, bestehende Facebookseiten, Newsletter, aber auch Veranstaltungen in den Werkstätten zum Einsatz. Durch Mund-zu-Mund-Propaganda wurden so immer mehr Leute Freunde der hölzernen Buchhelden.

Beispiele:

Ein verbindendes Marketing-Element war diese beliebte Postkarte, auf der Illustrationen des Buches und die realen Holzfiguren vorgestellt wurden (Foto: Sternkopf Design)

Buchidee: Auch die Idee des Buches selbst – so sahen es die Presse und viele Leser – war innovativ: Typisch erzgebirgische Holzfiguren in exotische Länder zu schicken und mit der modernen Welt zu konfrontieren, war ein neuer Ansatz für die sonst eher traditionelle Volkskunst. Die Freie Presse, eine der größten sächsischen Tageszeitungen, widmete Kathrinchen Zimtstern aus diesem Grund eine ganze Seite in ihrer Sonderausgabe „Literatur“. Buchhändler schätzten die Möglichkeit, Figuren zum Buch anbieten zu können.

Kinder erfahren in Bad Nauheim von den erzgebirgischen Weihnachtstradtitionen (Foto: Anna Lena Pfohl)

Ist/war die Idee ansteckend oder vielleicht sogar stilprägend?

Kerstin Drechsel, Inhaberin der Werkstätten Flade in Olbernhau, war die erste Kunsthandwerkerin, die Interesse hatte, das Buchprojekt zu unterstützen. Als sie die Geschichte zum ersten Mal las, erkannte sie sofort, dass Kathrinchen Zimtstern perfekt zu den niedlichen Flachhaarengelchen passte, die in ihrer Manufaktur in Handarbeit entstehen. Sie informierte Kollegen und befreundete Unternehmen von dem Buch und steckte sie – ganz im Sinne des Virenschleuderpreises – von der Idee an. Schnell entschlossen sich sechs weitere Unternehmen, eine „Patenschaft“ zu übernehmen:

Holzkunst Gahlenz: Johann Knatterburg
Wolfgang Braun: Arthur Grimmbart
C. Blank: General von Beißer
Emil A. Schalling: Bergmann und Engel
Sternkopf: Laura Lindenholz
Björn Köhler: Wichtel und Renntiere

Auch Verband erzgebirgischer Spielzeughersteller und Kunsthandwerker wurde von der Idee, Volkskunst und Kinderliteratur zu verbinden, angesteckt. Der Verband sah in der „Figur zum Buch“ einen Weihnachtstrend 2012 und verwies auf „Kathrinchen Zimtstern“ als erfolgreiches Beispiel. http://www.erzgebirge.org/Download/PM_Trends_2012.pdf

Die Zeitschrift „Markt und Mittelstand“, eine renommiertes Magazin für mittelständische Unternehmen, empfahl das Projekt in seiner Rubrik „Idee des Tages.“ http://www.marktundmittelstand.de/idee-des-tages/sympathietraeger-aus-prosa-und-buchenholz/

Mitglieder des sächsischen Landtags lasen bei „Vorlesetag“ der „Stiftung Lesen“ aus dem Buch in Kitas vor. http://www.fdp-sachsen.de/online/fdp/fdp.nsf/News.xsp?id=D38694E9B94780F5C1257AB6002345FB

Auch die Wirtschaftsförderung Erzgebirge GmbH erwies sich als Kathrinchen-Zimtstern-Freund und verloste im Rahmen einer Erzgebirgskampagne eine limitiertes und signierte Ausgabe. Der entsprechende Beitrag auf Facebook wurde 19 Mal geteilt. https://www.facebook.com/photo.php?fbid=511234185578402&set=a.394242210610934.77454.132355933466231&type=1

Last, but not least verbreitete sich die Idee von den Buchpatenschaften unter Bloggern und in Buchcommunities, beispielsweise hier:

Das Kundenmagazin von Sternkopf Design widmet sich dem Engel Laura Lindenholz (Foto: Sternkopf Design)

Weiterempfohlen wurde die Geschichte auch weiterhin an Schulen und Kitas – hier in Frankfurt/ Main (Foto: privat)

Ausblick: Wie geht/ging es ggf. weiter?

Im September 2013 erscheint die zweite Auflage von „Kathrinchen Zimtstern“, schon jetzt sind Lesungen in den Werkstätten, auf Weihnachtsmärkten, aber auch in Kinderbibliotheken und Buchhandlungen geplant.

Pünktlich zur Adventszeit wird außerdem eine CD mit dem „Kathrinchen Zimtstern“-Lied von Ina Schirmer präsentiert. Die Musikerin unterstützte das Projekt bereits im vergangenen Jahr.

Musikalische Begleitung bei einer Lesung in Freiberg (Foto: Tobias Ehleben)

Eine Fortsetzung des Erzgebirgsabenteuers erscheint voraussichtlich 2014. Geschrieben ist Geschichte schon und – wie bei Teil 1 – kursiert sie an bereits unter Grundschullehrerinnen. Für den Druck des Buchs werden nun Schritt für Schritt die bestehenden Patenschaften erneuert oder neue vergeben.

Viele begeisterte Freunde hat die erzgebirgische Volkskunst in Japan. Eine Übersetzung von „Kathrinchen Zimtstern“ in diese Sprache ist – langfristig gesehen – das nächste Vorhaben des Autors. Kinderbriefe auf japanisch wären toll. :)

Ein Hingucker auf jeder Messe: der einfache, aber liebevoll gestaltete Kathrinchen-Stand (Foto:privat)

Wer reicht den Vorschlag ein?

Bastian Backstein, Autor
Facebook: https://www.facebook.com/KathrinchenZimtsternsWunderbareWelt
Webseite: http://www.kathrinchen-zimtstern.de/