Evgeniy Orlov: Mit „BuchOn“ Googles Sprache sprechen – Online-Buchhandel im semantischen Web

Kurze Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

BuchOnNach insgesamt 10 Jahren im IT-Consulting und 4 Jahren Tätigkeit im Verlagswesen und Buchhandel gründete ich Ende 2012 „BuchOn“ – ein Start-up mit der Aufgabe, zwei Online-Buchläden mit bestimmten forschungsbasierten technischen Alleinstellungsmerkmalen zu führen. Gerade wird der letzte Programmierungsabschnitt abgeschlossen, damit im September-Oktober 2013 der erste BuchOn-Laden reise.buchon.de mit dem Schwerpunkt „Reisen und Urlaub in Deutschland: Reiseführer über die schönsten Ecken und Flächen des Landes“ online geht.

Beschreibung der Marketing-Idee, inkl. der verfolgten Ziele

Die Hauptaufgabe des Suchmaschinen- und Content Marketings besteht darin, der Suchmaschine detailliert und strukturiert zu erklären, was man verkauft und wen man als Kunden anpeilt.

Die Idee ist, eine von den führenden Suchmaschinen zur Verfügung gestellte Technologie semantischer Informationsdarstellung konsequent im Online-Buchhandel einzusetzen und die vorhandenen Möglichkeiten vollständig auszuschöpfen.

Die Marketingziele sind:

  • Verbesserte Kommunikation mit den Suchmaschinen – strukturierte Mitteilung maximaler Anzahl der Titelinformationen. Dadurch: optimierte Indexierung, Erhöhung und Stabilisierung der Sichtbarkeit einzelner Titel sowie der ganzen Shopwebseiten in den Suchergebnissen
  • Verbesserte Kommunikation mit den Kunden – bessere Auffindbarkeit aller kaufrelevanten Titelinformationen. Dadurch: zielgruppengenaue Erschließung und Erweiterung des Kundenkreises.

Abstract

Suchmaschinenbetreiber, angeführt von Google, haben eine Sprache samt Vokabular veröffentlicht, deren Nutzung die Webinhalte semantisch und maschinenlesbar macht. Dieses Instrumentarium existiert seit Mitte 2011 und wird zunehmend eingesetzt, allerdings noch nicht im Online-Buchhandel. Doch gerade der Online-Buchhandel würde enorm profitieren, sollte er einmal mit Google eine Sprache sprechen. Der Einsatz dieses Instrumentariums macht es möglich, Google sehr viele Titelinformationen direkt und verständlich/maschinenlesbar mitzuteilen – von den Informationen, die aus dem VLB übernommen werden, bis hin zum Inhalt eines Buches. Die Implementierung aller zur Verfügung stehenden Möglichkeiten dieses Instrumentariums in einem Online-Buchladen bringt einen substantiellen Vorsprung im Content Marketing.

Details

Hintergrund

Führende Suchmaschinenbetreiber, angeführt von Google, vollziehen gerade einen Paradigmenwechsel, den sie als „from Strings to Things“ formulieren. Was bedeutet das, insbesondere für den Online-Buchhandel?

Die vorangehende Methode der Analyse des Webseiten-Inhaltes, die mit „Strings“ gemeint ist, läuft im Allgemeinen so ab:

Der Suchmaschinenroboter liest den ganzen Quelltext einer Webseite, analysiert jede Zeichenkette (String) einzeln, versucht Spreu vom Weizen zu trennen und zieht Schlüsse über den eigentlichen Inhalt der Webseite und ihre Relevanz für eine Anfrage. Diese Methode ist sehr rechenintensiv, fehlerbehaftet, missbrauchsanfällig und stößt langsam an ihre Grenzen.

In Bestrebung, die Relevanz der Suchergebnisse zu optimieren, wird seit einiger Zeit der Ansatz verfolgt, der hier mit „Things“ gemeint ist, der im Allgemeinen so funktioniert:

Die größten Suchmaschinenbetreiber, Google, Yahoo, Bing und, später, Yandex, einigten sich im Sommer 2011 auf eine gemeinsame Auszeichnungssprache und ein dazugehöriges Vokabular der Eigenschaften. Wenn die Webinhalte mithilfe dieser Werkzeuge semantisch ausgezeichnet werden, ist ihr Sinn und die Bedeutung für alle Suchmaschinen einheitlich verständlich und interpretierbar. Dieses Instrumentarium wird auf der Seite Schema.org dokumentiert und laufend aktualisiert. Das Vokabular besteht aus vielen Inhaltstypen und dazugehörigen Eigenschaften, die untereinander kombinierbar sind und den Seitenbetreibern die Möglichkeit geben, ihre Inhalte detailreich auszuzeichnen.

Bei diesem Ansatz analysieren die Suchmaschinenalgorithmen nicht mehr jede Zeichenkette einzeln, sondern lesen primär die in der angenommenen Auszeichnungssprache und den Eigenschaften aus dem Vokabular formulierten Informationen heraus.

Die auf diese Weise aufbereiteten Webinhalte dienen für Google sowohl als priorisierte Quelle für die „normalen“ Suchergebnisse, als auch als das Material für seine neuen Arten der Suchergebnisausgaben, wie Knowledge Graph, In-Depth Artikeln und Rich Snippets.

Ausführung und Nutzen

Die semantische Aufbereitung der Webinhalte als Online-Marketing Maßnahme ist für den Online-Buchhandel besonders gut geeignet. Das von den Suchmaschinen zur Verfügung gestellte Teilvokabular der Auszeichnung, das sich aus den Typen CreativeWork, Book und Offer und ihren zahlreichen Eigenschaften zusammensetzt, lässt die Detailseite eines Buchtitels im Online-Buchladen den Titel und das Verkaufsangebot in allen Einzelheiten beschreiben. Die Titel- und Angebotsinformationen sind sowohl ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung eines Lesers als auch wertvoll und dringend nötig für die Positionierung in den Suchergebnissen einer Suchmaschine. Hier gilt: je mehr man der Suchmaschine mitteilt, desto besser. Und das Volumen der mitzuteilenden Informationen hängt fast nur vom Buchhändler ab, denn die Suchmaschinen schufen durch das Vokabular die Voraussetzungen für die Mitteilung einer großen Menge der Eigenschaften, die sie in der Lage sind eindeutig zu verstehen und einzuordnen. Diese Informationen sind durch den Datenimport aus VLB bzw. der Datenbank eines Barsortimentes beim Buchhändler größtenteils vorhanden, teilweise bedarf es einer zusätzlichen Autopsie. Das Interessanteste dabei ist, dass das Vokabular nicht nur die Titelinformationen semantisch aufarbeiten lässt, sondern durch die Nutzung der Eigenschaften „about“ und „mentions“ sogar dem eigentlichen Inhalt eines Buches Maschinenlesbarkeit verschafft.

Doch ohne die semantische Aufbereitung der Titelinformationen können die Suchmaschinen den Inhalt der Buchhändlerseiten nur erraten bzw. nur die herkömmliche Analyse-Methode nutzen. Doch semantische Datenauszeichnung lässt die Suchmaschinen die Seiten höher ranken, zielgenauer ausgeben und in die neuen Arten der Suchergebnispräsentation wie Knowledge Graph, In-Depth Artikeln und Rich Snippets einbeziehen und so für die Suchenden in der Menge anderer Suchergebnisse sichtbarer machen und die Klickrate mindestens um 15 % erhöhen.

Praktische Realisierung und Test

Im Folgenden zeige ich, welche Buchinformationen Google von meinem Laden, der die beschriebene Marketingtechnologie einsetzt, von Amazon und von ebook.de bezieht. Dazu werden die Seiten mit den Detailbeschreibungen ein und desselben Buches mit dem Rich Snippets Testing Tool von Google geprüft. Diese Tool zeigt an, welche semantisch aufbereiteten Informationen Google aus einer Seite herausliest und als Suchergebnisse weitergibt.

Buch: „Berlin entdecken: Der Stadtführer für Kinder“; bei Amazon. de, ebook.de, reise.buchon.de

Test von Rich Snippet Testing Tool:

  • Amazon. de Test: strukturierte Informationen – 0
  • ebook.de Test: strukturierte Informationen – 2
  • reise.buchon.de Test: strukturierte Informationen – mehr als 100, alle relevanten Informationen, das Teilvokabular CreativeWork/Book/Offer ist ausgeschöpft.

Inwiefern ist/war die Marketing-Idee innovativ oder neuartig?

Innovativ und neuartig ist diese Idee (und meine praktische Ausführung) insofern, als dass noch kein Buchhändler in Deutschland die Semantisierung im vollen zur Verfügung stehenden Maße realisiert. Einzelne Buchhändler unternehmen ihre ersten Schritte in Richtung Semantisierung, doch ihre Versuche beschränken sich zumeist auf wenige Basisinformationen wie Titel, Preis und Beschreibung. Die Vorreiter in dieser Richtung sind lovelybooks.de und randomhouse.de. Ein volleres Bild über die Semantisierung der Inhalte durch die Online-Buchhändler in Deutschland lässt die auf semantisierte Webinhalte spezialisierte Suchmaschine sindice.com gewinnen, z. B. durch diese Abfrage. Es ist schon verwunderlich: alle reden von Online-Marketing, aber die von Google selbst vorgeschlagene Sprache will keiner sprechen! Z. B. ebook.de nutzt aus den mindestens 60 zur Verfügung stehenden Buchmerkmalen nur 2, Amazon nutzt kein einziges. Andere Branchen, wie z. B. Arzneimittelhandel oder allgemeine Online-Retailer wie Best-Buy, semantisieren ihre Produktseiten ausgiebig. Diese Analyse zeigt, wie verbreitet diese Technologie im Web ist. Diese Statistik zeigt, wie verbreitet verschiedene Auszeichnungstypen (Artikel, Blog etc.) im Web sind, der Auszeichnungstyp „Buch“ ist unter den sog. top properties noch nicht anzutreffen. Hier kann man herauslesen, dass in Deutschland nur 2,82 % aller Webseiten die von Google angebotene Technologie benutzen und dass sich unter den ersten 2.000 Webseiten, die diese Technologie am meisten nutzen, keine Buchhandelsseite befindet.

Ist/war die Idee ansteckend oder vielleicht sogar stilprägend?

Diese Innovation ist mit Sicherheit ansteckend und stilprägend – sie wurde ja von den führenden Suchmaschinisten ins Leben gerufen und den Webseitenbetreibern als Kommunikationsmittel angeboten, um ihre Inhalte am besten zu verstehen. Dass dieses Werkzeug den breitestmöglichen Einsatz findet, ist nur eine Frage der Zeit.

Ausblick: Wie geht/ging es ggf. weiter?

Die kurzfristige Perspektive eines Projektes, das seine Inhalte semantisiert, sieht so aus, dass der angestrebte Effekt erst dann eintritt, wenn die Suchmaschinen alle semantisierten Informationen vollständig herausgelesen und indexiert haben. Die langfristige Perspektive sähe vor, dass in absehbarer Zeit alle Händler ihre Inhalte semantisieren. Die Suchmaschinisten krempeln gerade ihre Suchalgorithmen so um, dass sie den semantisierten Webdokumenten den Vorrang in der Ausgabe gewähren. Es ist vorstellbar, dass in absehbarer Zeit die nicht-semantisierten Webseiten für die Ausgabe in den Suchergebnissen erst benachteiligt und dann gar nicht mehr berücksichtigt werden. Eine solche Entwicklung scheint mit Sicherheit zu kommen, denn die Genauigkeit, mit der die Suchmaschinen die semantisierten Inhalte interpretieren, übersteigt immens die Genauigkeit der Inhaltsschätzung nach der vorangegangenen Methode. Und dass die Suchmaschinen alles tun, um die Relevanz der Suchergebnisse zu steigern, ist klar – je relevanter die Suchergebnisse, desto genauer die Platzierung der Werbung, ergo: ihre Verdienste steigen.

Wer reicht den Vorschlag ein?

Evgeniy Orlov
BuchOn

  • Michael Baas

    Schnellbot gegen Containerschiff ;-)
    Ein spannendes Projekt – bin mal gespannt, wie amazon da reagiert. Vlt. kaufen sie buchon einfach?

  • Alejandro Bujahn

    Das ist ja ein Ding! ich dachte, Buchhandel hat bereits sehr breit diese Technologie integriert, hat man doch gegen Amazon anzukämpfen und muss man, um zu bestehen, technisch vorne sein. Doch jetzt ist aus der Projektbeschreibung zu erfahren, dass weder Buchhandel, noch Amazon selbst ihre Webinhalte semantisierten… Na dann viel Glück für Evgeniy und buchon: als early, sogar first adopter aus der deutschen Buchbranche werden sie aber fett absahnen! Früher Vogel fängt den Wurm! und viel Spass für die, die den Fortschritt nicht mitmachen – mal schauen, wo sie in einiger Zeit mit ihren Läden sind

  • Anton Voigtländer

    Aha, der Herr glaubt wohl, die ganze Google-Fummelei würde etwas dem Buchhandel beibringen. Sind aber leider nur Spielchen für Branchenfremde, die nichts an richtige Buchandel-Erfahrung vorweisen können.

    Was wohl wirklich dem Buchhandel helfen würde, ist eine breitangelegte und vom Börsenverband unterstützte Initiative, die den Staat in die Pflicht nimmt, die Amazon-Monopol endlich außer Kraft zu setzen, und zwar von der Gesetzgebung her. So wird dem Buchhandel richtig und dauerhaft geholfen, und nicht, wenn die Möchtegern-Google-Beschwörer da ihre kindliche Fantasien spielen lassen.

    • Google-Beschwörer

      ab in die Rente!

  • guest

    Ja, wo er recht hat, hat er recht: Google ist hart zu denjenigen, die sich dem nicht fügen. Es gab schon viele Projekte, teilweise auch gewaltig große, die den Anweisungen von Google nicht folgten und dann ruck zuck weg vom Fenster waren.

    Und was die Semantik der Webseiten anbelangt, so liegt es auf der Oberfläche, dass diejenigen, die Google’s Sprache nicht sprechen, gnadenlos und ohne Rücksicht auf ihre Größe und vermeintliche Wichtigkeit aus den Suchergebnissen aussortiert werden – denn wozu sollte Google seine Rechenleistungen mit dem Herauslesen der Seiten vergeuden, die er dann sowieso schlecht bis gar nicht versteht? Man kauft ja auch keine Bücher für die Hausbibliothek, die man nicht lesen kann…

  • Alter, erfahrener Buchhändler

    Ich darf vermuten, der junge Mann hat wohl nie ein Buch verkauft. Doch ein Kulturgut wie Buch ist doch anders zu verkaufen, als Viagra. Der deutsche Buchhandel macht schon alles richtig, und muss nur von den Viagraverkäufern geschützt werden, die sich anmaßen, mit ihren Methoden auch Bücher verkaufen zu können. Dass die hirnrissigen „Marketing-Ideen“, die weder mit Buch noch mit Handel zu tun haben, hier mithin die besten Bewertungen erhalten, spricht genug deutlich von der Qualität des Wettbewerbs.

    • War der Kommentar jetzt Satire oder wirklich ernst gemeint? Ich tippe auf Ersteres.

    • Copy Pastor

      Nein, das ist keine Satire – das ist eine zornige Klage eines hoffnungslos in den Rückstand geratenen. Nun, ich vermute zu verstehen, was Sie so auf die Palme bringt. Zwar kann ich mich irren, aber…:

      Man stelle sich jemand vor, kurz vor Rente stehend, das ganze Leben im „analogen“ Buchhandel verbracht und zur letzten Zeit immer wieder gemerkt und, was noch schlimmer, ja fast beleidigend, damit abgefunden, dass der Laden nach 30 Jahren insolvent wird, trotz des ganzen Respekts vor dem Medium Buch, aller Methoden und Erfahrungen, die das ganze Berufsleben lang praktiziert und erfolgreich eingesetzt waren. Gleichzeitig merkt man, dass im Internet irgendwelche Buden hochgezogen werden, die keine Fremdsprache, aber doch unverständliches Zeug reden, „etwas mit Google“ machen, Selbstsicherheit und Optimismus verbreiten, und trotz alledem ernst genommen werden … Das Schlimmste dabei sollte das Gefühl sein, trotz 30 Jahre Erfahrung gerade eben etwas Überlebenswichtiges verpasst zu haben und unterschwellig zu spüren, dass der künftige Erfolg den Neuankömmlingen gegönnt wird. Es müsste sich sehr schmerzhaft und ungerecht anfühlen, abgeschrieben zu sein, wenn alles Erfahrung nichts mehr zählt und man auf dem eigenen Terrain von Unbekannten überholt wird. Da bleibt natürlich nichts anderes übrig, als die Neuankömmlinge als branchenfremd, erfahrungslos, ja nicht fein genug, ungebildet und überhaupt des Titels Buchhändlers unwürdig abzuwerten.

      Doch klagen, schimpfen und den Kopf in den Sand stecken hilft nicht viel – man ist entweder dabei oder eben dadraußen ;)

  • Hannes Ashley

    Hut ab! Das ist die einzige Idee von den hier vorgestellten, die wirklich ansteckend und stilprägend ist, bzw. sein muss. Der Buchhandel, will er denn im Internet bestehen, tut sich gut daran, sich von dieser Idee anstecken zu lassen!

  • Ann-Kristin

    ich hab ehrlich gesagt kaum was verstanden :o). aber nachdem ich mir die Seite von buchon angeschaut habe (komischerweise bei Google nicht ganz oben – stimmt die Sprache doch nicht?) bin ich etwas ernüchtert. Das wirkt auf mich wie ein Reise-Buchung-Portal. Da muss sich aber noch einiges tun, wenn sich dort „Leser“ wiederfinden möchten. Ich glaube auch nicht, dass dieser Fokus auf die Semantik Sinn macht, da doch fast niemand über google ein Buch sucht. Ich suche (wenn schon online) direkt bei amazon oder beim Händler meines Vertrauens. Es wirkt auch zu technisiert. Ich stöbere gerne in der Buchhandlung oder ja – auch bei amazon. Vielleicht entzieht sich mir aber auch das Verständnis. dennoch viel glück!

    • Dscheff Bezoß

      Na wenigstens ehrlich geben Sie es zu;) Und die größten Buchstaben auf der buchon seite sagen was? Richtig! die Seite ist noch gar nicht gestartet! Geschweige denn Plätze bei Google einnemen. Und dass Sie lieber bei Amazon Ihre Bücher aussuchen, sagen Sie bloß nicht dem Händler Ihres Vertrauens;) Denn ist es schnell mit dem Vertrauen dahin.

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  • miles

    Ich finde das Marketingskonzept nicht. Nur Vertriebswege.
    Eventuell beim falschen Preis beworben? o.0

    • leo

      Content-Marketing, schon mal gehört? Lernen, lernen, lernen, wie (nicht nur) der „große“ Lenin sagte;)

  • miles

    und… 9,4 bei 722 votes. So viel Proxy muss anstrengend sein :P

    • jorge assiagro

      Meinen Sie, dass es kein Erfolg ohne Betrug gibt? Da muss ich Sie enttäuschen;)

      • miles

        ha! Das heißt Ihnen ist das Wort proxy ein Begriff ;)
        entlarvt entlarvt!!

        • jorge assiagro

          mir schon, ja, vom beruf her. ihnen wohl auch? aber mit der lesefähigkeit hinkt es bei ihnen in jedem fall. oder mit dem verständnis des gelesenen. warum sonst würden sie mich mit dem topicstarter assoziieren?

          ich vermute mal einfach, sie können einfach keinem erfolg und talent gönnen und jedem, der etwas erreicht, eigene betrugsfähigkeit unterstellen. entlarvt, entlarvt;) das macht aber die vorgestellte idee weder schlecht noch unnützlich. denn neidkreaturen sind immer ein niveau tiefer.

  • manu

    Es wird ein Gewinn für die ganze Buchbranche sein, da bin ich sicher! Doch Hasser und Beneider wird es immer geben;)

  • Andreas

    Hm, woher weiß ich denn, dass die Seite hält, was sie verspricht, wenn sie noch nicht online ist?

    • Thorsten Androß

      Soweit ich das Konzept verstehe, ist die Seite nur eine Demonstration des Konzeptes. Das Konzept kann auf jede beliebige Online-Buchhandel-Seite angewandt werden – das ist ja das Interessanteste an diesem Konzept, im Vergleich zu den anderen hier vorgestellten. Denn hier geht es wirklich um eine übertragbare Idee, die jedem gut tut.

      Und dass die beschriebene Methode wirkt, kann man an vielen Orten nachlesen. Ich habe das Ganze erstmal nicht so verstanden und mich ein bißchen schlau gemacht: es gibt einen deutschen Professor der Hochschule der Bundeswehr, der sich mit dieser Methode befaßt und sie erweitert. Seine Erweiterungen sind auch vom Suchmaschinenkonsortium in das Standard aufgenommen worden. Stichwörter: Martin Hepp, Good Relations, Schema.org.

      • Andreas

        Das ist ja auch alles ok.

        Ich will es mal anders ausdrücken: Ich gehe in eine Geschäft und kaufe mir den besten Fernseher, den es gibt, mit der besten Technik, mit den besten Bildwerten, mit allem Schnick und Schnack. Dann gehe ich nach Hause und bemerke, dass er sich nicht einschalten lässt. Jetzt habe ich zwar den besten Fernseher mit allem Schnick und Schnack, aber ich kann nicht fern sehen …

        Ich will es gar nicht madig machen, aber ich finde, eine Idee sollte auch verifizierbar sein. Und das geht eben nur, wenn ich sie auch ausprobieren kann, oder?

        • Thorsten Androß

          Na, dafür habe ich auch den Professor Hepp angeführt – auf seiner Seite gibt es Beispiele der Webprojekte, early adopters, die dieses Konzept nutzen, und auch hier in der Beschreibung der Idee, gibt es auch ein Paar Beispiele, dass die Idee woanders bestens funzt. Zwar noch nicht in der Buchbranche, aber die Buchbranche, insbesondere die deutsche, ist ja dafür bekannt, ein bisserl hintendran zu stehen, was die Technik angeht.

          • miles

            Ich bin einfach sicher, dass die buchbranche keinen bedarf hat. für was auch. man kann nicht alle innovationen anderer branchen auf die buchbranche anwenden.

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