vielseitig: Ihr Buch hat ein Gesicht – Wiens Buchhandel hat viele

Kurze Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

Drei Frauen haben gemeinsam fast vierzig Jahre Berufs-Erfahrungen in der österreichischen Buchbranche: Aus dem Herzen Wiens betreuen und beraten wir seit über fünf Jahren Kulturfestivals, Institutionen, Autoren, Verlage und Bücher in Österreich, Deutschland und der Schweiz in den Bereichen Kommunikation, Produktion und Gestaltung.

Als im Frühjahr 2013 die Buchbranche gegen den Online-Riesen aufbegehrte, war es uns ein persönliches Anliegen unser Know-How in den Dienst der Sache zu stellen.

Beschreibung der Marketing-Maßnahme/-Strategie

Die Grundidee ist klar: Gegen Datenbank-Verknüpfungen und automatische Werbung (also anonym agierende Online-Riesen) hilft nur eines: Gesicht zeigen.

Die Wiener Buchhandels-Landschaft ist so vielfältig wie das Spektrum der jährlich erscheinenden Buchtitel. Da gibt es Geschäfte von starken Frauen, Freundes-GesmbHs, Filialisten, Management-Buy-Outs, Familien-Betriebe und Beweise glücklicher Ehen. Neugründungen sind genauso vertreten wie Traditionsunternehmen. Da finden sich breitgefächerte Sortimente genauso wie Special-Interest-Läden, man kennt Grätzel-Versorger und Großflächen. Und sie alle haben eines gemeinsam: Sie werden von engagierten Buchhändlerinnen und Buchhändlern mit Charakter und Persönlichkeit betrieben.

Diese Viefalt haben wir in eine Botschaft verpackt. Nach dem Motto „Schau mir in die Augen- und ich sage Dir, welches Buch ich Dir empfehle“, haben 46 Wiener Buchhandlungen die Aktion selbst finanziert.

Buchhändler zum Anschauen und Mitnehmen

In einer gemeinsamen Plakat-Aktion und mit personalisierten Postkarten boten die Buchhändler der anonymen ausländischen Konkurrenz die Stirn: In den Buchhandels-Schaufenstern in der ganzen Stadt, in Zeitungen und natürlich auf Facebook, Foursquare und Twitter wurden Kundenvorteile bei einem Einkauf im lokalen Buchhandel spielerisch und prägnant transportiert.

Facebook

Im Vordergrund der Social-Media-Aktionen stand die Hervorhebung der persönlichen Vorteile, die der lokale Buchhandel seinen Kunden bietet, und der Aufbau von persönlichen Beziehungen zu den Buchmenschen.

Dafür setzten wir sogenannte Mythen ein, um bekannte Vorurteile abzubauen und um Kauf- und Service-Vorteile des Buchhandels wie den gebundenen Ladenpreis (#1), den umfassenden Bestellservice (#2), die persönliche Betreuung mit Qualität (#3), das Know-how und den Recherche-Service (#4) zu platzieren. Neben den allgemeinen Vorzügen wurden die Buchhandlungen mittels Einzelporträts und durch Einblicke in die Geschäfte promotet.

Um die Aufmerksamkeit möglichst großer Publikumsschichten zu erreichen, nutzten wir auch die Vernetzung und Aktivitäten der Buchhändler. Unterschiedliche Promis setzten sich für ihre örtliche Buchhandlung ein und lieferten Statements.

Weiters vernetzten sich die Buchgesichter mit anderen Aktivisten, die sich für den buy-local-Gedanken und gegen Online-Riesen bemerkbar machten. Auch die positive Resonanz auf die Aktion in den Printmedien verstärkte die Aufmerksamkeit auf Facebook.

Twitter

Die Facebook-Aktivitäten wurden auch via Twitter geteilt, um vor allem auch die dort agierende Buchszene auf die Anliegen aufmerksam zu machen und um sich mit den Akteuren zu vernetzen.

Foursquare

Ein Stadtplan mit den teilnehmenden Buchhandlungen wurde eingerichtet, das dazugehörige Buchgesicht in Form einer Postkarte hochgeladen und mit der Buchhandels-Homepage verlinkt. Dadurch wurde eine Vernetzung der teilnehmenden Buchhandlungen erreicht.

Pressearbeit

Die Aktion wurde bewusst um den 23. April (Welttag des Buches) gestartet, um die Aufmerksamkeit der Medien zu nutzen und ihnen die Anliegen der engagierten Buchhändlerinnen und Buchhändler näher zu bringen. In der Welttags-Aussendung selbst wurde der persönliche Aspekt noch durch individuelle Statements der Teilnehmer unterstrichen. Als Resümee des Welttags veröffentlichten wir Promi-Stimmen zu den Vorzügen des individuellen Buchhandels.

Inwiefern ist/war die Marketing-Maßnahme/-Strategie erfolgreich?

Der Aktionszeitraum von 6 Wochen sollte konzentriert für das Thema sensibilisieren. Der umfangreiche Pressespiegel belegt ebenso wie die Facebook-Statistik, dass wir unser Anliegen abseits des gefühlten Erfolgs zielführend kommunizieren konnten.

Nicht außer Acht zu lassen ist die nicht messbare Motivation, die die vielen einzelkämpferischen Buchhändlerinnen und Buchhändler empfunden haben. Auch wenn für manche der Selbstbehalt einen nicht unwesentlichen Teil ihres Werbebudgets ausmachte, waren der gemeinsame Aktionismus, die öffentliche Wahrnehmung und der persönliche Zuspruch durch bekannte und neue Kunden Antrieb genug, vielseitig mit der Fortsetzung der Kampagne im Herbst 2013 zu beauftragen. Vielfach wurden Buchhändler noch zusätzlich alleine aktiv und bauten ihre individuelle Internet-Präsenz aus.

Pressespiegel

Vielfältige Medienberichte und Erwähnungen in örtlichen Tages- und Wochenzeitungen, Branchenmedien und verschiedene Hörfunk-Beiträge wurden veröffentlicht:

 

Facebook-Resonanz 

Fans:

  • Im Zeitraumvon Beginn der Aktion bis zum 28.05.2013 haben 743 Personen angegeben, dass Ihnen die Seite gefällt.
  • 44,3 % dieser Fans sind weiblich und im Alter zwischen 25 und 44 Jahren. Im Vergleich dazu: In der gleichen Altersgruppe zählen wir 16,9 % zu unseren männlichen Fans.
  • Die Fans kommen zum Großteil aus Österreich, sprechen Deutsch und wohnen in Wien.

Herkunft:

  • Die Angaben, dass den Fans die Seite gefällt, wurden 490 Mal direkt auf der Seite und 130 Mal über das Handy getätigt.
  • Insgesamt wurde die „Timeline“, also die Startseite, 3610 Mal aufgerufen. 109 Mal der Informationsbereich mit den erweiterten Informationen über die Aktion.
  • Die meisten Menschen kamen direkt auf Facebook auf unsere Seite. 130 Mal wurde der Link von der Homepage www.ihrbuchhateingesicht.at verwendet, um auf die Facebook-­‐Seite zu gelangen, 20 Mal der Link von www.kuppitsch.com, 16 Mal von www.boersenblatt.net und 13 Mal von www.google.at. Alle anderen Quellen zeigen niedrigere Werte.

Aufrufe:

  • Der Tag mit den meisten Seitenaufrufen insgesamt war der 16.04.2013. An diesem Tag wurde die Seite 431 Mal angesehen von 203 Personen angesehen.
  • Insgesamt gab es 7 Tage, an denen mehr als 250 Seitenaufrufe und 6 Tage an denen mehr als 100 Seitenaufrufe getätigt wurden.

Erreichte Personen:

  • Im Zeitraum vom 16.04. – 22.04.2013 wurden 21.939 Personen auf Facebook erreicht, wobei 21.639 davon über generierte Aktionen unserer Fans erreicht wurden.
  • Von 7.–28.04.2013 wurden pro Woche mehr als 10.000 Personen erreicht. Zwischen dem 12. und dem 25. waren es mehr als 15.000 Personen. Heute werden knapp  unter 2.000 Personen pro Woche erreicht.

Beiträge:

  • Der Mythos #1 (Billig Bücher kaufen) erreichte mit 7.082 Personen die meisten Fans, gefolgt vom Mythos #4 (Amazon weiß, was ich brauche) mit 2.965 erreichten Personen. Über diese beiden Beiträge unterhielten sich auch die meisten Personen (271 Mythos #1, 95 Mythos #4).

Vergleich:

Im Vergleich mit 19 anderen Facebook-­‐Seiten wurde die Generierung von Fans pro Tag berechnet. Hier liegt die Aktion im Spitzenfeld der Initiativen und kleineren Seiten mit 9,8 dazugewonnen Fans/Tag.

Werden die gleichen Seiten jedoch nach Ihrer Viralität verglichen, also dem Verhältniswert der aktiv handelnden Fans zur Gesamtheit der jeweiligen Fans, so zeigt sich ein anderes Bild.

Hier liegen die mit der Anzahl an Fans führenden Seiten Deichkind und David Alaba mit 0,93 % bzw. 10,77 % weit hinter der Aktion hier Buch ist ein Gesicht  mit 19,38 %. Dieser Wert bedeutet also, dass 19,38 % der Fans von Ihr Buch hat ein Gesicht aktiv mit einem „Gefällt mir“ oder einem Kommentar auf einen Beitrag reagiert haben und somit wiederum diese Aktivität bei all den Freunden derjenigen Person sichtbar wird.

Ausblick: Wie geht/ging es weiter?

Im Hinblick auf das Weihnachtsgeschäft ist von Oktober bis Weihnachten 2013 ein zweiter Aktionszeitraum geplant. Dafür werden neue Plakate und Postkarten, ein eigenes Logo und verschiedene Werbemittel wie Aufkleber, Einkaufstaschen und Lesezeichen produziert. Die bestehende Website wird erweitert und  noch lebendiger und multifunktionaler.

In neuen, witzigen Slogans werden die vielen Vorteile auf den bereits bekannten Social-Media-Kanälen verbreitet, die Buchhändler auf Google Maps verlinkt und in Wien weitere Signale in Form von Affichierungen und Inseraten in Stadtmedien gesetzt.

Im Fokus der Pressearbeit steht die Unterstreichung der Anliegen im Rahmen der im November stattfindenden BUCH WIEN und zum Start des Weihnachtsgeschäfts.

Wer reicht den Vorschlag ein?

vielseitig ||| Sonja Franzke

  • Thomas

    Hallo,
    ich habe leider das Problem, dass ich nicht voten kann.
    Was mach ich falsch?
    Bitte um Hilfe, danke!
    Liebe Grüße
    Thomas

    • könntesein

      Hallo,
      Du kannst mit einer IP nur einmal voten. Vielleicht hast Du bereits mit einem anderen Computer gevotet?
      Oder Du versuchst es über ein Smartphone über das Mobilfunknetz?

      • thomas

        hallo!

        danke.
        allerdings geht es freunden an anderen orten (mit unterschiedlichen ip-adressen) genauso.

        hm …

        liebe grüße
        thomas

        ps. übrigens, super sache, der preis!

        • Die IP-Einschränkung ist die einzige. Sonst müsste es gehen. Sorry, wenn es Probleme gibt.

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