Bertelsmann: ‚Talent Meets Bertelsmann‘ als Element der Kampagne ‚Create Your Own Career‘

Kurze Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

Bertelsmann ist ein internationales Medienunternehmen, das mit den Kerngeschäften Fernsehen (RTL Group), Buch (Penguin Random House), Zeitschriften (Gruner + Jahr), Dienstleistungen (Arvato) und Druck (Be Printers) in rund 50 Ländern der Welt aktiv ist. Mit mehr als 100.000 Mitarbeitern steht Bertelsmann dabei für Kreativität und Unternehmergeist. Diese Kombination ermöglicht die Schaffung erstklassiger Medien- und Kommunikationsangebote, die Menschen auf der ganzen Welt begeistern und Kunden innovative Lösungen bieten.

Beschreibung der Marketing-Maßnahme/-Strategie

Seit 2008 präsentiert sich Bertelsmann auf dem Arbeitgebermarkt unter der Dachmarke „Create Your Own Career“ (CYOC). Mit CYOC richtet sich Bertelsmann vornehmlich an medienaffine Wirtschaftswissenschaftler, die unsere Leidenschaft für gute TV-Unterhaltung, hochwertige Zeitschriften, erstklassige Buchpublikationen teilen u.v.m.. Einheitliche Unternehmenswerte und die gemeinsame Führungsphilosophie bilden eine zentrale Klammer um die verschiedenen Geschäftsbereiche; sie bilden auch den Kern der Marke CYOC.

Aufgrund der Dezentralität und der großen Bandbreite der Geschäftsmodelle ist Bertelsmann als Dachmarke ein stark erklärungsbedürftiges Produkt am Arbeitgebermarkt. Von Anfang setzte die Kampagne daher unbeirrt auf eine bedingungslose Fokussierung und intensives, langfristig orientiertes Talent Relationship Management. Im Sinne des unmittelbaren Kontakts mit der Zielgruppe liegt der Schwerpunkt der Employer-Branding- und Recruiting-Aktivitäten auf der Interaktion in a) sozialen Netzwerken und b) im Rahmen von exklusiven, wiederkehrenden Events, während klassische Personalmarketing-Aktivitäten, beispielsweise Anzeigen in Hochschulmagazinen, nur eine dezidiert nachrangige Rolle spielen.

TMB, unser ‚Flagship-Event‘, ist eine 3-tägige Veranstaltung, welche wir seit 6 Jahren in Berlin ausrichten. Das Event im Jahr 2008 war gleichzeitig auch Startschuss der Kampagne „Create Your Own Career“. TMB ist ein Fallstudien-Wettbewerb, bei dem rund 60 Top-Studenten in Teams strategische Konzepte für unsere Divisionen erarbeiten und vor dem Zentralvorstand präsentieren. Flankiert wird dies durch einen Networkingabend mit 50-60 Executives und eine Party inkl. Konzert, wo schon Künstler wie die ‚Fantastischen 4‘ oder ‚Mando Diao‘ aufgetreten sind. Abgerundet wird das Programm durch ein 1:1-Karriere-Coaching mit der Management-Entwicklung von Bertelsmann. TMB ist das Herzstück von CYOC und beschäftigt das Employer Branding-Team durch begleitende Events und die flankierende Berichterstattung über das ganze Jahr.

TMB ist in erster Linie ein Image-Event, keine Recruiting-Veranstaltung. Ziel ist es, eine hohe Strahlkraft in der Zielgruppe zu entwickeln und Bertelsmann als eine Top-Adresse für medienaffine Talente zu positionieren. Die Teilnehmer sollen das Event mit ‚leuchtenden Augen‘ verlassen und die ‚frohe Kunde‘ unter ihren Peers verbreiten. Ebenso wichtig sind uns Berichte über das Event in der Branchenpresse sowie Social Media. Insofern wird immer danach gestrebt, die Live-Veranstaltung möglichst stark mit unseren Social-Media-Maßnahmen zu verquicken. Unmittelbare Recruiting-Ziele sind nachranging, langfristiges Talent Management und der Aufbau einer Talent-Community stehen im Vordergrund. Daher werden alle Teilnehmer einmal im Jahr zu einem Alumni-Abend nach Berlin eingeladen. Derart ist über die Jahre eine Community von über 300 Profilen entstanden, von denen nach und nach immer wieder einige den Weg zu Bertelsmann finden, zumeist mit mehreren Jahren Abstand zum Event. Ein Nebenziel ist außerdem internes Employer Branding. Die meisten eingeladenen Kollegen arbeiten in einer unserer Inhalte-Divisionen und sind daher i.d.R. nur mit ihrem persönlichen Arbeitsbereich vertraut. Durch die Teilnahme an TMB soll ihnen die Gelegenheit gegeben werden, Bertelsmann in seiner ganzen Bandbreite und Vielfalt kennenzulernen.

TMB 2013 im Detail

Talent Meets Bertelsmann fand 2013 unter dem Motto ‚digital. international. entrepreneurship‘ statt. Die erste internationale Version von TMB setzte in der Bewerbungsphase auf webbasierte, asynchrone Video-Interviews, um aus einer Liste von etwa 100 A-Kandidaten die letztlichen 60 Teilnehmer herauszufiltern. Bewerber aus der ganzen Welt wurden zu diesen Video-Interviews eingeladen und bekamen somit die Chance, sich für die Teilnahme zu qualifizieren. Die zeitversetzten Video-Interviews ermöglichten es den Bewerbern, trotz teilweise großer Distanzen und Zeitverschiebung ein persönliches Bild von sich abzugeben und deutlich zu machen, warum gerade sie an Talent Meets Bertelsmann teilnehmen wollen. Letztendlich haben es 63 Kandidaten aus 15 Ländern der Welt (darunter China, Indien, USA, Kolumbien) geschafft, zum Event eingeladen zu werden. Alle Informationen zum Event finden Interessierte auf der eigens eingerichteten Microsite www.talentmeetsbertelsmann.com, auf der auch Bilder, Videos und Teilnehmerberichte vergangener Veranstaltungen zu finden sind. Des Weiteren werden die ausgewählten Teilnehmer in eine geschlossene Facebook-Gruppe eingeladen, die zur Vorbereitung und ersten Kennenlernen dient – und natürlich zum Networken nach dem Event.

Im Vorfeld zur Veranstaltung gab der Bertelsmann-Konzernpersonalchef Dr. Immanuel Hermreck außerdem erstmals ein Twitterview, was zum einen von den Interessierten sehr positiv aufgenommen wurde, aber auch von der Presse positiv angenommen wurde.

Darüber hinaus wurde für TMB eine App programmiert, die in den gängigen App-Stores zum Download verfügbar ist. Sie enthält zahlreiche Funktionen rund um die Veranstaltung, Z.B.:

  • Kurzprofile aller Teilnehmer mit Links zu den jeweiligen XING- bzw. Linkedin-Profilen
  • Galerie mit Veranstaltungsbildern, Videos und Fotoupload-Funktion
  • Facebook-Neuigkeiten zur Veranstaltung mit Share-Funktion
  • Twitter-Feed zur Veranstaltung mit Share-Funktion
  • Veranstaltungsorte und Wegbeschreibung
  • Agenda und Programm-Updates

Am ersten Tag des Events wurden die Teilnehmer zunächst begrüßt und drehten anschließend in ihren Workshop-Teams kurze kreative Videos, in die sie vorgegebene Begriffe integrieren mussten. Am Abend fand ein gemütliches Get-Together auf der Dachterrasse der Bertelsmann Repräsentanz „Unter den Linden 1“ in Berlin statt. Ein Best-Of dieser Videos wird am zweiten Abend der Veranstaltung im Rahmen der Siegerehrung gezeigt. Die einzelnen Videos werden den Teams anschließend als bleibende Erinnerung zur Verfügung gestellt.

Am zweiten Tag der Veranstaltung begannen die Teams mit der Bearbeitung der Case Studies und präsentierten ihre Ideen am Nachmittag vor dem Zentralvorstand von Bertelsmann sowie einer größeren Anzahl von Führungskräften aus dem ganzen Konzern. Anschließend wurden alle Teilnehmer und Unternehmensvertreter zur Abendlocation ‚Alte Münze‘ gebracht. Die drei Teams mit den besten Ideen dürfen sich wie in jedem Jahr über tolle Preise freuen. In diesem Jahr reisen die Sieger nach New York und besuchen unter anderem den Hauptsitz von Penguin Random House. Der zweite Platz beinhaltet eine Reise nach London, ebenfalls zu einem Sitz von Penguin Random House. Die drittplatzierten Studenten besuchen die Zeitschriftentochter Gruner + Jahr in Hamburg.

Nach der Preisverleihung findet eine große Create Your Own Career-Party statt. Hier haben Teilnehmer wie Unternehmensvertreter die Möglichkeit, in lockerer Atmosphäre, bei leckerem Essen und guter Musik (u.a. einem Konzert der schwedischen Rockband ‚Mando Diao‘) ins Gespräch zu kommen – auf Augenhöhe. Es wird mit allen Sinnen erlebbar, was Bertelsmann zu bieten hat, vor allem auch, dass Bertelsmann mehr ist, als die Summe der verschiedenen Unternehmensteile.

Am dritten und letzten Tag der Veranstaltung fand ein 1:1 Karriere-Coaching zwischen den Teilnehmern und Mitarbeitern aus der Management-Entwicklung von Bertelsmann statt. Zusätzlich konnten sich die Teilnehmer bei Personalkollegen aus den verschiedenen Divisionen über die Einstiegsmöglichkeiten in den Business Units informieren. Mit einem gemeinsamen Flying Lunch ging die Veranstaltung dann zu Ende.

Das Talent Meets Bertelsmann-Alumni-Meeting

Jedes Jahr im Herbst findet ein eigenes TMB-Alumni-Meeting statt (2013: 24.09.), zu dem wir alle Teilnehmer aus allen Jahren immer wieder einladen, egal, ob sie noch im Studium sind, bei Bertelsmann arbeiten, oder bei einem anderen Unternehmen eingestiegen sind. Auf diese Weise ergibt sich ein entspanntes Stelldichein erfolgreicher Young Professionals aus dem Mediensektor (i.w.S.). Im letzten Jahr fand das TMB-Alumni-Meeting mit rund 100 Leuten im Berliner Soho House statt. Auf der einen Seite ist das Alumni-Meeting einfach ein ‚netter Abend‘ mit gutem Essen und dem einen oder anderen Glas Wein oder Bier. Auf der anderen Seite hilft es uns natürlich, mit Menschen Kontakt zu halten, die direkt nach dem Event nicht bei uns an Bord gekommen sind. Vielleicht ist jemand bei einer Unternehmensberatung eingestiegen und sucht nun nach einer attraktiven Exit-Option? Diese langfristige Perspektive führt im Übrigen dazu, dass von allen Festeinstellungen nach TMB nur etwa die Hälfte unmittelbar nach dem Event erfolgt. Die andere Hälfte findet dann mit zum Teil mehreren Jahren Abstand zu uns.

Inwiefern ist/war die Marketing-Maßnahme/-Strategie erfolgreich?

Ob eine Image-Kampagne erfolgreich ist, lässt sich nur bedingt belegen. Es gibt diverse Messpunkte, die alle einen kleinen Teil zum Gesamtbild beitragen können. Aus interner Sicht sind begeisterte Danksagungsmails von Vorständen hochrelevant (haben wir bekommen). Aber auch die studentischen Teilnehmer müssen zufriedengestellt werden. Eine Befragung im Rahmen einer Master-Arbeit zur Evaluation der bisherigen Events ergab, dass eine Großteil der Personen TMB als das (bisher) beste Unternehmensevent in ihrer noch jungen Karriere bezeichnen (dürfen wir leider nicht offen legen).

Auch ist es sicher nicht der Normalfall, dass Branchenmedien und Tageszeitungen – oder sogar Start-Up-Magazine über ein Event zur Rekrutierung von Studenten berichten – bei TMB ist das hingegen die Regel. Was mich aber persönlich am meisten begeistert ist, dass wir es tatsächlich schaffen, eine Community aufzubauen, zu der auch wirklich eine langfristige Bindung und Loyalität besteht. So passiert es jedes Jahr aufs Neue, dass Menschen, die derzeit bei anderen Unternehmen (teilweise direkten Konkurrenten) arbeiten, im Vorfeld für unser Event auf Facebook Werbung machen.

Lassen sich Zahlen als Beleg für den Erfolg nennen?

Was selbstverständlich leichter zu messen ist, als der Imagegewinn, sind die tatsächlichen Rekrutierungen. Über TMB wurden bisher 45 Personen bei Bertelsmann eingestellt, die meisten davon für ‚sichtbare‘ Positionen wie Vorstandsassistenzen oder die Konzernentwicklung. Hinzukommen 35 Praktika und Abschlussarbeiten. Es ist allerdings wahrscheinlich, dass solche Recruiting-Erfolge auch mit weniger Aufwand zu erreichen wären. Hier sei nochmal daran erinnert, dass die Rekrutierung nur einen Nebenziel der Veranstaltung darstellt.

Weiterhin lassen sich die Detailergebnisse der Arbeitgeber-Rankings von Trendence und Universum ins Feld führen. Zwar liegt Bertelsmann seit einigen Jahren übergreifend nur im Mittelfeld dieser Auswertungen (was vor allem mit dem Attraktivitätsschwund der Medienbranche an sich zu erklären ist) – jedoch schneiden wir bei gesonderten Auswertungen nur für die High-Potentials unter den Befragten (also der Zielgruppe von TMB) deutlich besser ab.

Schließlich sei nochmal betont, dass die Kampagne über die Jahre bereits +30 Presseerwähnungen generieren konnte. Die Promotion in den sozialen Medien durch die glaubwürdigste Zielgruppe – die Teilnehmer selbst – rundet die Verbreitung des TMB-Virus ab.

Ausblick: Wie geht/ging es weiter?

TMB wird sicherlich 2014 in die 7. – und erneut – internationale Runde gehen. Es ist durchaus nicht ganz einfach, jedes Jahr noch ‚eine Schüppe draufzulegen‘, so wie es in Großunternehmen gerne gefordert wird. Ein interessanter Gedanke ist die weitere Internationalisierung des Events, wobei hier nicht nur ein internationales Teilnehmerfeld gemeint ist, sondern die Ausweitung auf mehrere Standorte von Bertelsmann weltweit. Im Corporate Center von Bertelsmann in China wird bereits seit drei Jahren eine kleine Version von TMB durchgeführt, Nachdem es nun auch ebensolche Stützpunkte in Brasilien und Indien gibt, könnten auf längere Sicht auch dort entsprechende Mini-Ausgabe des Events stattfinden. Vielleicht ist es dann sogar denkbar, die Teams aus verschiedenen Ländern per Videokonferenz gegeneinander antreten zu lassen.

Wer reicht den Vorschlag ein?

Dr. Nico Rose
Senior Director
Corporate Management Development
Bertelsmann SE & Co. KGaA