Michael Müller Verlag: Corporate Design im Marketing Mix – Ansteckende (Regenbogen-)Freude

Kurze Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

„Südamerika und Reiseführer zu schreiben, das war für mich der Traum! Reisen und davon leben, was Besseres konnte ich mir nicht vorstellen! So hat sich das ergeben!“ (Michael Müller) Vor 34 Jahren gründet ein ehemaliger Automechaniker  aus reiner Passion zum Reisen einen Reiseführerverlag, er wollte „die Gebrauchsanleitung liefern, den praktischen Wegweiser durchs fremde Land, mit einer Fülle nützlicher Tipps. Er dachte dabei weniger an Bildungsbürger im Staubmantel als an Jeansträger mit langen Haaren; er dachte an seinesgleichen“ (Nürnberger Nachrichten)

Heute verlegen wir, der Michael Müller Verlag, Reisebücher über mehr als 220 Reiseziele weltweit. Das Hauptgebiet des Verlages sind europäische Ziele, allerdings wächst auch das Angebot an weltweiten Destinationen ständig. 2013 wurde der Verlag für „Bali & Lombok“ auf der weltweit größten Reisemesse, der ITB in Berlin, mit einem ITB Buch Award ausgezeichnet. Zusätzlich gibt es seit einigen Jahren Wander- und Städteführer, die sogenannten „MM-Wandern“- und „MM-City“-Guides. Seit 5 Jahren gibt es unsere Reiseführer auch als Apps.

Ich selber habe Theater- und Medienwissenschaften studiert, über Facebook meine Bachelorarbeit geschrieben und bin seit Mitte 2012 beim Michael Müller Verlag im Bereich Social Media und Marketing als Volontärin angestellt.

Das Besondere an unseren Büchern ist, dass sie „Autorenbücher“ sind. Das heißt, dass hinter jedem Buch ein Mensch, mit seiner ganz persönlichen Sicht auf ein Land, eine Stadt oder ein Wanderziel steht und sich dies in einer sehr subjektiven Schreibe wiederfindet. Das Ziel unserer Bücher ist es nicht, jedes massentouristische Ziel zum wiederholten Male auf die immer gleiche, klischierte Weise darzustellen. Wir wollen Reisebücher schaffen, die möglichst detaillierte, vielfältige und selbstverständlich aktuelle Informationen für den individuellen Reisenden bieten. Genauso authentisch wie unsere wertende  Einschätzung ist auch unser Markenzeichen, der Regenbogen.

Beschreibung der Marketing-Maßnahme/-Strategie

Unser Ziel war es, das Bewusstsein für das Corporate Design der Reiseführer, den Regenbogen, offline und online durch positive Attribute zu steigern, wobei Social Media Marketing und klassisches Marketing ineinander greifen.

Fragt man jemanden nach den Reiseführern von Michael Müller, erhält man sofort die Antwort: „Die mit dem Regenbogen.“ So erschien es nur logisch, auch bei unseren Social Media Aktivitäten ein Hauptaugenmerk auf unser Corporate Design zu legen. Es geht darum, auf unserer Facebook-Präsenz ein Bewusstsein für unser Markenzeichen zu schaffen. Als Verlag, der ein Sehnsuchtsprodukt verkauft, haben wir das Glück, dass sowohl unsere Bücher als auch das Symbol unseres Markenzeichens mit positiven Assoziationen verbunden sind. Reiseführer mit Sehnsucht, Freude, Erholung und Spaß, der Regenbogen mit dem Schatz am Ende, als ein wundervolles Naturphänomen, und natürlich die lebhaft-bunte Vielfältigkeit der Farben, die die Vielfältigkeit des Reiseziels wiederspiegelt.

Unsere Strategie wurde in drei Maßnahmen umgesetzt:

1.) Neben anderen, mittlerweile etablierten Posts sieht man auf unserer Seite regelmäßig Fotos (z. B. kalenderbezogene oder reisethematische), die in ihrer Darstellung den Regenbogen beinhalten. Diese fallen durch ihre heitere Farbigkeit in jedem News Feed auf und erfreuen sich großer Beliebtheit.

 

2.) Im Juni haben wir auf Facebook ein großes Gewinnspiel veranstaltet, das unseren Regenbogen sogar als Hauptthema beinhaltet hat: in allen grafischen Umsetzungen und in der Gewinnfrage selbst. Es galt den Ursprung unseres Markenzeichens herauszufinden. Als Gewinn gab es Übernachtungsgutscheine von Hostels in Europa, die wiederum in unseren Büchern als besonderer Tipp erwähnt sind. Im Vergleich zu anderen Firmen, die ihre Kooperationen nicht in ihre Like-Liste aufnehmen oder keine Querverweise durch Erwähnungen schaffen, haben wir in diesem Gewinnspiel alle verfügbaren Multiplikatorfunktionen ausgenutzt, um eine Win-Win-Situation zu schaffen.

 

3.) Um zusätzlich den direkten Kontakt zu unseren Lesern zu pflegen und diese nicht nur digital mit kleinen farbenfrohen Aufmerksamkeiten zu erfreuen, beschlossen wir, auf den Besuchertagen der Frankfurter Buchmesse 2012 einen Kuchen an unsere Leser zu verteilen. Dies war natürlich nicht ein gewöhnlicher Kuchen, sondern ein Kuchen, der genauso individuell war, wie unsere Bücher, unsere Leser und eben auch unser Markenzeichen: ein Regenbogenkuchen. So kamen wir schnell auch mit neuen potentiellen Lesern ins Gespräch. Während der Aktion konnten sich unsere Leser mit unserem Kuchen von uns fotografieren lassen. Diese Bilder wurden von uns am Abend in einem Album auf unserer Facebook-Seite zusammengefasst, so dass unsere Leser die Möglichkeit hatten, ihren Freunden ein Foto von sich mit dem außergewöhnlichen Kuchen auf der Frankfurter Buchmesse zu zeigen. Dieselbe Aktion haben wir auf der ITB im März 2013 erfolgreich wiederholt.

Auf unsere Kuchenaktion werden wir dieses Jahr nicht nur in allen unseren medialen Kanälen hinweisen, sondern auch direkt innerhalb einer Facebook-Veranstaltung zu diesem Event einladen.

Weitere Bilder gibt es hier: http://on.fb.me/16ZLQTB

Und hier: http://on.fb.me/1bbxzaB

Im dritten Punkt unserer Maßnahme erkennt man den Brückenschlag vom direkten Marketing zurück zum Social Media Marketing. Der Regenbogenkuchen selber, ein Kind der „digital natives“ Generation, wird dank seiner außergewöhnlichen Farbigkeit mit viel Enthusiasmus nachgebacken. Bilder von ihm werden auf Food Blogs veröffentlicht und verbreiten  sich so viral durch das Internet. So wurde ein bereits viral funktionierendes Meme auf unser Corporate Design transferiert und in unseren Marketing Mix integriert.

Inwiefern ist/war die Marketing-Maßnahme/-Strategie erfolgreich?

Heute bekommen wir in regelmäßigen Abständen von unseren Lesern in Eigeninitiative Bilder mit einem Regenbogenbezug auf die Pinnwand gepostet, was für eine Aufnahme und Verinnerlichung unseres Markenzeichens spricht:

Lassen sich Zahlen als Beleg für den Erfolg nennen?

Das Traummetropolen-Gewinnspiel erzielte in einer Laufzeit von 1,5 Monaten (zwischen Mitte Juni und Ende Juli) 800 neue Likes auf unserer Facebook Seite. Dabei ist zu erwähnen, dass unsere neuen Likes auch nach Beendigung unseres Gewinnspieles nicht zurückgingen, wie bei Gewinnspielen auf Facebook häufig zu erwarten ist.

(Zum Vergößern auf das Bild klicken.)

Ausblick: Wie geht/ging es weiter?

Dieses Jahr wird es auf der Frankfurter Buchmesse an beiden Besuchertagen (Samstag und Sonntag, 12. und 13. Oktober) wieder einen Regenbogenkuchen an unserem Stand geben und wir freuen uns schon auf viele verdutze, fragende, interessierte, erfreute und informierte Stammkunden und Neu-Leser die wir persönlich kennenlernen dürfen. Wenn sich diese dann beim nächsten Reiseführerkauf in der Buchhandlung an unsere Aktion während der Frankfurter Buchmesse erinnern und wir so nicht nur einen Wiedererkennungseffekt schaffen konnten, sondern ihnen auch die Messe sprichwörtlich „versüßen“ konnten,  haben wir unser Ziel erreicht!

Zusätzlich wird unser Stand mit zwei großen Sträußen aus echten Regenbogenrosen verschönert werden, die zum Ende der Messe an unsere Leser verteilt werden. Genau wie Kuchen sind Rosen eine nette, kleine Aufmerksamkeit im klassischen Sinne. Wir verleihen diesen Gastgeschenken aber unsere ganz persönliche – sowohl individuelle als auch subjektive – Note unseres Markenzeichens und erregen damit Aufmerksamkeit und Freude. Genau wie unsere Bücher eben. Und Freude ist ja bekanntlich ansteckend. :)


(Bild: Rosenbote.de)

Wer reicht den Vorschlag ein?

Sabrina Wyschkon
Social Media und Marketing
Michael Müller Verlag