vm-people: „Untot – Lauf, solange du noch kannst“: Transmedia Storytelling für einen Zombie-Jugendroman

Kurze Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

Gegründet im Jahr 2004, hat sich die vm-people GmbH auf Virales Marketing, Transmedia Storytelling und Social Media Management spezialisiert. Die Agentur unterstützt ihre Kunden dabei, wahre Fans für Ihre Marken, Produkte oder Dienstleistungen zu gewinnen, sie dauerhaft zu begeistern und langfristig an sich zu binden. Die Arbeiten für die Buchbranche bildet ein Schwerpunkt der Agentur. Zu den Auftraggebern von vm-people zählen zahlreiche Publikums- und Fachverlage ebenso wie der Buchhandel und Autoren.

Beschreibung der Marketing-Maßnahme/-Strategie


Im vergangenen Herbst flatterten einer ganze Reihe von buchinteressierten und bloggenden Mitmenschen ein seltsames Plakat mit der Post ins Haus. Darauf postulierte eine unbekannte Organisation, die Zentrale zur Abwehr Untoter, 12 Verhaltensregeln, wie man eine Zombie-Apokalypse heil übersteht. Die Webseite der ZAU machte den Adressaten unmissverständlich klar, wie ernst die Lage ist, denn:

„Die Mehrzahl der über 80 Millionen Einwohner Deutschlands kennen Zombies nur aus Filmen, Comics oder Videospielen. Von offizieller Seite wird die Gefahr einer Epidemie heruntergespielt, um eine Massenpanik in der Bevölkerung zu vermeiden. Das Bestreben der Zentrale zur Abwehr Untoter, kurz ZAU, ist es, der behördlichen Desinformation endlich ein Ende zu bereiten.”

 „Zombie Survival Guide“:  Postalisches Mailing an ausgewählte Blogbetreiber:

(Zum Vergrößern auf das Bild klicken.)

Hintergrund: In der Unterhaltungsbranche, im Film, aber auch im Buchbereich, ist mehr und mehr ein Trend zu beobachten: „Zombies sind die neuen Vampire“. Das mag zwar nicht unbedingt für den Sex Appeal der Untoten gelten, möglicherweise aber für ihr Beststeller-Potenzial. Das zumindest war das Kalkül bei Carlsen, als man im Verlag die Entscheidung traf, das Zombie-Buch der Debütantin Kirsty McKay im Programm von Chicken House zu veröffentlichen. Um „Untot – Lauf, solange du noch kannst“ bekannt zu machen und eine hohe Identifikation mit der Erzählwelt zu gewährleisten, setzte der Verlag bei der Ansprache der jugendlichen Zielgruppe voll auf Partizipation.

Generation Partizipation: Komparsen beim Dreh des Crowdsourcing-Films:

Mit einem Mix aus Gamification, Crowdsourcing und Rollenspiel wurde das jugendliche Lesepublikum zur Mitwirkung an einer großangelegten „Aufklärungskampagne“ animiert. Im Mittelpunkt stand die aktive Mitgestaltung an einem Kurzfilm, der den filmischen Prolog des Buches erzählt. Über einen Zeitraum von drei Monaten wurden auf der Webseite wöchentlich zwei Votings und eine Mission ausgeschrieben, an denen sich die User beteiligen und damit z. B. Einfluss auf das Drehbuch, die Auswahl der Hauptrollen und das offizielle Filmplakat nehmen konnten. Mit ihrer Teilnahme qualifizierten sich die „ZAU-Trainees“ gleichzeitig für das Wochengewinnspiel und sammelten fleißig Punkte für ein Ranking, in dem sie bis zum Status „Superbrain” aufsteigen und sich damit einen Kurzauftritt im Film per Foto sichern konnten.

Untot in Deutschland“: Der Aufklärungsfilm hatte parallel zum Erscheinungstermin des Buchs Premiere im Kino und im Web:

Die transmediale Produktion gipfelte in einem cineastischen Abschlussevent: Im Rahmen der zweistündigen Veranstaltung, die ganz im Zeichen der nahenden Zombie-Apokalypse stand, präsentierte Institutsleiter Prof. Dr. Ende (aka MC René) vor 100 Gästen die gemeinschaftlich erzielten Ergebnisse – inklusive echtem Zombie-Angriff und schmackhaftem Hirn-Pudding. Den Höhepunkt bildete schließlich die exklusive Uraufführung des von der Community mitproduzierten Kurzfilms „Untot in Deutschland“.

Inwiefern ist/war die Marketing-Maßnahme/-Strategie erfolgreich?

„Untot – Lauf, solange du noch kannst“ ist der erste Teil einer auf mehrere Bände angelegten Reihe. Insofern war es das strategische Ziel des Verlags, mit der Maßnahme von Anfang an den Grundstein für eine Fan-Community rund um das Trend-Thema Zombies zu legen und innerhalb eines buchbegeisterten, jugendlichen Publikums sowohl eine hohe Wahrnehmung des Titels, als auch einen spielerischen Umgang mit den genretypischen Inhalten zu erzeugen.

Undead or Alive: Bereits ein Jahr vor dem Start der Kampagne ging der Tumblr-Blog online:

Ein entscheidender Faktor für den erfolgreichen Aufbau der ZAU-Community bildete eine ausgefeilte Social Media-Strategie. Neben der ZAU-Webseite, die als zentraler Anlaufpunkt diente, spielten zahlreiche andere Plattformen und deren spezifischen Nutzungsgewohnheiten eine Rolle. Neue Inhalte wurden beispielsweise über Tumblr veröffentlicht, eine weltumspannende Brutstätte für viralen Zombie-Content. Für den Dialog mit der Community und zur Vernetzung der ZAU-Trainees untereinander wurde eine Facebook-Page ins Leben gerufen. Die benötigte Reichweite dagegen wurde über Blogs aufgebaut: Über ein ZAU-Fan-Widget, das sich über 200 Teilnehmer freiwillig in ihren Blog einbauten, ließen sich zusätzliche Rankingpunkte ergattern. Abgerundet wurde das Community-Building durch eine Reihe von Live-Events: das Casting für die Haupt- und Nebenrollen, der Film- bzw. Komparsendreh und die kombinierte Buch- und Filmpremiere in Aachen, präsentiert in Kooperation mit der Mayerschen Buchhandlung.

Die Transmedia-Kampagne wurde bereits mit den BuchMarkt-AWARD 2013 in Silber in der Kategorie Online-Werbung ausgezeichnet und stand auf der Shortlist beim Deutschen Preis für Onlinekommunkation 2013 in den Kategorien Product Launch und Virale Kommunikation.

Lassen sich Zahlen als Beleg für den Erfolg nennen?

Nach Ende des dreimonatigen Aktionszeitraums wurden folgende Werte gemessen:

  • Registrierte Nutzer/ZAU-Community-Mitglieder: 1.300
  • Seitenaufrufe: 250.000
  • Facebook „Gefällt mir“-Angaben: 2.500
  • Generierte ZAU-Fan-Widgets: 200

Wer reicht den Vorschlag ein?

Thomas Zorbach
Geschäftsführer
vm-people GmbH
Web: www.vm-people.de
Twitter: @vmpeople
Facebook: www.facebook.com/vmpeoplegmbh