DuMont Buchverlag: Hashtag-Postkarten für #Radiergummitage

Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

DuMont Buchverlag Der 1956 gegründete DuMont Buchverlag war in den Anfangsjahren ausschließlich Kunstbuchverlag und wegweisend mit wichtigen Standardwerken zur klassischen Moderne. Seit den 70er Jahren bildeten für drei Jahrzehnte Reiseliteratur und Reiseführer einen wesentlichen Programmbereich. 1998 präsentierte DuMont ergänzend sein erstes literarisches Programm.

Heute verbindet der DuMont Buchverlag die Programmbereiche Literatur, Sachbuch und illustriertes Sachbuch. Das Literaturprogramm schließt deutschsprachige und internationale Gegenwartsliteratur sowie gehobene Spannungs- und Unterhaltungsliteratur ein. Im Sachbuch finden sich Biografien, Kulturgeschichte und Populärwissenschaftliches sowie zahlreiche Text- und Bildbände aus dem Bereich Kunst, Design und Lebensart.

Zu seinen wichtigsten Autoren zählt der Verlag Haruki Murakami, Michel Houellebecq und Hilary Mantel. Seit 2010 gibt es ein eigenes DuMont Taschenbuchprogramm. Ein Großteil der Bücher erscheint parallel auch in digitaler Form.

Der Verlag hat seinen Sitz in Köln. Zurzeit sind dort 24 Mitarbeiter tätig.

Beschreibung der Maßnahme/-Strategie

Miriam Pielhau

Die folgende Maßnahme wurde für das Buch „Radiergummitage“ von Miriam Pielhau entwickelt. Ziel war es, möglichst viele Rezensionen zu dem Titel auf Literaturblogs und Online-Rezensionsplattformen anzustoßen sowie Aufmerksamkeit für eine Live-Stream-Lesung von Miriam Pielhau (auf lovelybooks.de) und das Buch im Allgemeinen zu erhalten. Hierfür wurden Postkarten gedruckt.

DuMont Buchverlag

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Auf der Vorderseite waren lediglich der Titel des Buches und ein selbstgestricktes Herz abgebildet, das auch Bestandteil des Buchcovers ist. Dem Wort „Radiergummitage“ wurde ein Hashtag (#) vorangestellt.

Auf der Rückseite standen lediglich die Adresse des Empfängers und die Frage „Neugierig geworden?“. Beides in handschriftlicher Form.

Diese Karte wurde an ca. 100 gut vernetzte Onlinerezensenten und Literaturblogger geschickt. Mit dem Hintergedanken, dass die Empfänger neugierig werden würden und hinter das Geheimnis dieser ominösen Karte kommen möchten.

Da sich Blogger und Onlinerezensenten gut auf Social-Media-Plattformen auskennen, waren wir davon überzeugt, dass sie die Bedeutung des Hashtags kennen. Postet man auf diversen Social-Media-Kanälen Beiträge und markiert ein Wort mit einem Hashtag, so kann der Beitrag gefunden werden, wenn nach dem markierten Wort gesucht wird. Ein Hashtag signalisiert also, dass mehr Information hinter einem Wort steckt. Es wertet ein Wort auf und misst ihm eine gewisse Bedeutung bei. Man geht davon, dass es sich lohnt ein bestimmtes Wort zu „hashtaggen“, da danach gesucht werden könnte. Ein Grund das Hashtag zu benutzen war folglich, den Titel des Buches „Radiergummitage“ hervorzuheben, bekannter zu machen und in den Köpfen zu verankern. Der zweite Grund war, die Empfänger zu animieren, nach dem Begriff auf Social-Media-Plattformen zu suchen. Kurz bevor die Postkarte verschickt wurde, wurde ein Video von Miriam Pielhau auf diesen Plattformen verbreitet und mit dem Hashtag „Radiergummitage“ markiert: Facebook, YouTube, Instagram und Twitter. Hierfür wurde auf jeder Plattform ein eigener Radiergummitage-Account eingerichtet. In diesem Video erzählt Miriam Pilehau von ihrem Buch, fordert die Zuschauer auf Rezensionen zu dem Titel zu schreiben und verspricht einen Preis für die schönste Rezension. Außerdem weist sie auf die erwähnte Lesung auf lovelybooks.de hin. Einem Info-Text zum Video konnten die Zuschauer entnehmen, an wen sie sich für die Bestellung eines Rezensionsexemplares wenden können.

Literaturblogger und Onlinerezensenten, als beliebte Multiplikatoren, erhalten mittlerweile sehr viele Mails und Sendungen von Verlagen, die sie auf ein Buch aufmerksam machen sollen, in der Hoffnung, dass sie es rezensieren. Die Postkarte sollte aus diesen Sendungen hervorstechen, den Empfängern Freude bereiten und sie dazu bringen, sich mit dem Buch zu beschäftigen. Unter anderem dadurch, dass sie handgeschrieben war und somit wenig werblichen Charakter hatte. Durch das sehr einprägsame, gestrickte Herz hat die Postkarte einen hohen Wiedererkennungswert. Die Tatsache, dass das Herz von Sarah Kuttner, einer Freundin der Autorin, gestrickt wurde, sorgt mit hoher Wahrscheinlichkeit dafür, dass das Motiv geteilt wird. Da Blogger gelegentlich Fotos von Verlagssendungen posten, war dies sehr wichtig. Sollte die Karte doch zum einen auf mehreren Blogs und Social-Media-Accounts gepostet werden und sich zum anderen in den Köpfen der Blogleser verankern.

Inwiefern ist/war die Maßnahme/-Strategie erfolgreich?

Die Maßnahme war insofern erfolgreich, als dass die Aktion Gegenstand von mehreren Beiträgen auf Literaturblogs und Social-Media-Plattformen war, begleitet von der Postkarte als Fotomotiv. Hier wurde die Aktion sowohl von den Empfängern, als auch von deren Followern gelobt. Auch an den Verlag wurden mehrere E-Mails geschickt, in denen die Aktion positiv erwähnt wurde. Teilweise auch von Absendern, die die Postkarte nicht erhalten haben, aber davon über das Internet erfahren haben.

Außerdem kamen viele Rückläufer in Form von Rezensionsexemplar-Anfragen, die einige Rezensionen nach sich zogen.

Die im Video angekündigte Live-Stream-Lesung hatte eine gute Einschaltquote.

Für diesen Erfolg waren lediglich die geringen Druckkosten der Postkarte aufzuwenden.

Lassen sich Zahlen als Beleg für den Erfolg nennen?

  • auf ca. 30 Blogs wurden Beiträge zur Aktion entdeckt
  • insgesamt hatte die Aktion eine Rücklaufquote von 50 Prozent (in Form von E-Mails an die angegebene Adresse)
  • knapp 900 Zuschauer sahen die Lesung auf lovelybooks.de

Ausblick: Wie geht/ging es weiter?

Ungefähr eine Woche nach Versendung der Postkarten wurde das Video aus dem Internet entfernt. Da dieses sich speziell an die Blogger und Rezensenten richtete, die die Postkarte erhalten haben, wäre es unpassend, wenn weitere Personen es sehen würden. Die Postkarte wird jedoch weiterhin an Kunden oder Leser verschickt (als Beigabe zu Paketen, o. ä.). Miriam Pielhau wurde darum gebeten, in allen Beiträgen zum Buch, die sie auf ihren Social-Media-Kanälen postet, das Wort Radiergummitage mit einem Hashtag zu markieren. Auch der DuMont Buchverlag tut dies, sodass die Postkarte weiterhin interessierte Menschen zu Beiträgen über das Buch führt.

Wer reicht den Vorschlag ein?

Katharina Waltermann
Pressereferentin Social Media
DuMont Buchverlag