brandsatz für den Carlsen Verlag: Content-Marketing für „Obsidian“

Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

brandsatzDie brandsatz GmbH ist die Agentur für Content-Marketing. Wir setzen für den Carlsen Verlag, einen der führenden deutschen Verlage für Kinder- und Jugendbücher, Kampagnen im Web um. Wir glauben daran, dass jedes Produkt eine Story braucht, ob social, online, direkt, mobile oder bewegt.

Beschreibung der Maßnahme/-Strategie

Das Buch: Moderne Liebesgeschichte mit Fantasy-Elementen.

ObsidianDie Neuerscheinung „Obsidian“ vom CARLSEN Verlag ist ein Romantasy-Buch mit einer Buchbloggerin als Protagonistin, die sich einen hitzig-humorvollen Schlagabtausch mit ihrem neuen Nachbarn Daemon leistet, den ein dunkles Geheimnis umgibt.

Die Herausforderung: Ein Buch unter 1.000!

Obsidian ist zwar bereits im Englischen erschienen – allerdings war die Autorin Jennifer L. Armentrout in Deutschland quasi unbekannt. Monatlich füllen sich die Regale mit tausenden Fantasy-Neuerscheinungen im Bereich Kinder- und Jugendbuch. Die Zielgruppe für einen Titel besonders zu begeistern, ist bei der Flut an Büchern schwierig, vor allem, wenn die Autorin noch fast unbekannt ist.

Der Ansatz: Die Buchbloggerin Katy in den Mittelpunkt stellen.

Obsidian Schattendunkel hat eine sehr authentische Protagonistin. Wie es sich viele Leserinnen aus der weiblichen Zielgruppe zwischen 13 und 17 Jahren erträumen, hat Katy einen eigenen Buchblog, auf dem sie ihrer Liebe zu Büchern freien Lauf lässt. Damit biete sie hohes Identifikationspotenzial. Dieser Aspekt unterscheidet Obsidian von den anderen Büchern und sollte genutzt werden, um das Buch abzugrenzen und aus der Masse hervorzuheben.

Die Idee: Die Foto-Mystery-Story – die User in der Rolle von Katy.

Um die Geschichte von Obsidian subtil und durch Interaktion mit der Zielgruppe erzählen zu können, haben wir zusammen mit der Agentur Imaginary Friends eine Content-Marketing-Aktion entwickelt, die die User dazu auffordert, in die Rolle der Buchbloggerin Katy zu schlüpfen. Die von Imaginary Friends entworfenen Illustrationen bilden dabei die Grundlage und skizzieren den Handlungsverlauf innerhalb der Geschichte.

Das Ziel: Identifikation mit der Geschichte!

Dadurch, dass die User Entscheidungen in Situationen treffen sollen, die Katy im Buch selbst erlebt, mussten sich die User in die Geschichte einfinden und sich Gedanken machen, wie diese Situation am besten zu lösen sei. Auf diese Art identifizierte sich die Zielgruppe sehr schnell mit der Protagonistin und ließ sich in die Geschichte hineinziehen.

Die Umsetzung: Blogger, Posts und Trailer.

Kurz vor Aktionsstart am 25. April wurden relevante Blogger zum Seeding der Aktion angeschrieben. Insgesamt unterstützten etwa dreißig Blogger – auch mit ihren Rezensionen – die Aktion auf Facebook. Am 25. April ging auch der Aktionsartikel auf der Plattform bittersweet.de online. Dieser wies auf die in Kürze startende Aktion hin und verlinkte auf die Facebook-Seite von Bittersweet, auf der die Aktion stattfinden sollte. Am gleichen Tag um 17 Uhr wurde der erste Facebook-Post veröffentlicht, bei dem der die User zwischen drei Handlungsmöglichkeiten entscheiden sollten.

 

Die Aktion lief vom 25. April bis zum 05. Mai 2014. Währenddessen wurde täglich zur gleichen Uhrzeit ein Post mit den Handlungsmöglichkeiten zur Abstimmung veröffentlicht. Abstimmen konnten die User durch Kommentare unter den Bildern bis zum nächsten Tag. Täglich wurden unter allen, die abgestimmt haben, zwei Buchexemplare verlost. Zur Umwandlung der gewonnenen Interesses an dem Buch, folgten Google-Ads und ein Obsidian-Buchtrailer, der die Illustrationen nochmals aufgriff und die mysteriös-romantische Atmosphäre widerspiegelte.

Inwiefern ist/war die Maßnahme/-Strategie erfolgreich?

Die Marketing-Strategie ging auf: Mit 6.000 Kommentaren, Shares und Likes in der relevanten Zielgruppe erreichten wir auf organischem Wege über 300.000 User, die sich in die Geschichte hineinziehen ließen – wie eine Motte zum Licht. Durch zusätzliche Google-Ads konnte die jetzt gewonnene Begehrlichkeit aus der Content-Marketing-Kampagne in Verkäufe umgesetzt werden, so dass der Titel seit Beginn in den Fantasy-Rankings der Kinder- und Jugendbücher platziert ist.

Lassen sich Zahlen als Beleg für den Erfolg nennen?

  • Brutto-Reichweite 2.000.000
  • 300.000 organisch erreichte Nutzer
  • 5.000 Kommentare
  • Kontinuierliche Platzierung in den relevanten Fantasy-Rankings der Kinder- und Jugendbücher

Wer reicht den Vorschlag ein?

Anja Förster, Marketing, CARLSEN Verlag GmbH

Claus Allkofer, Geschäftsführer, brandsatz GmbH