Kiepenheuer & Witsch: Online-Kampagne für „Der Circle“ von Dave Eggers

Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

Kiepenheuer & WitschKiepenheuer & Witsch Verlag GmbH & Co. KG: Gute Literatur, kritische und populäre Sachbücher – seit 1951!

Beschreibung der Maßnahme/-Strategie

Das Ziel der Online-Kampagne zu Dave Eggers »Der Circle« ist es, das Buch als Kultobjekt zu inszenieren, indem das besondere Layout und die aufwändige Ausstattung herausgestellt werden. Wir wollen mit der Kampagne sowohl die bereits bestehende Community der Dave-Eggers-Leser erreichen, als auch eine neue Leserschaft ansprechen, die sensibilisiert ist für die Themen Big Data, Privatsphäre und digitale Freiheit.

Die Kampagne greift inhaltlich den Titel auf, indem eine passgenaue, aber außergewöhnliche Ansprache stattfindet. Die Idee »Join the Circle« wird greifbar. Die potenziellen LeserInnen werden über verschiedene Kanäle etappenweise auf das Debattenbuch aufmerksam, die Neugier ist geweckt, der Circle wird real.

Anker und Ausgangspunkt der Crossmedia-Kampagne bildet die Website zum Buch, an die eine Instagram-Schnittstelle angeschlossen ist. Zunächst wurden meinungsführende Blogger und Instagram-User dazu aufgerufen, Fotos von sich und dem Buch »Der Circle« mit dem Hashtag #dercircle zu versehen und auf Instagram zu posten. Diese wurden synchron auf www.dercircle.de abgebildet, woraufhin weitere User der Website die Sharefunktion nutzten und sich somit nicht nur die Euphorie der Netzgemeinde widerspiegelt, sondern auch die Öffentlichmachung privater Inhalte, wie sie in »Der Circle« geschildert wird, performativ abbildet. Die vermeintliche Data Cloud der Circle-Member wird sichtbar. Flankiert wird die Kampagne von Social Media  Marketing (Ads & Redaktion) und eMail-Marketing sowie von Printanzeigen und einer großen Plakataktion.

Die Website nutzt einen noch unverbrauchten Parallax-Effekt, bei dem der räumliche Hintergrund auf die Mausbewegung reagiert und sich ein irritierender Effekt einstellt. Zusätzlich wird Text gescrollt und legt sich über das Layout. Die Fotos der mutmaßlichen Circle-Community erscheinen galerieartig und bilden den Feed von #dercircle. Den Usern wird suggeriert, sie befänden sich in der Circle-Data Cloud.

Inwiefern ist/war die Maßnahme/-Strategie erfolgreich?

Noch immer werden fast täglich neue Bilder mit dem Buch »Der Circle« auf Instagram gepostet, mit dem Hashtag #dercircle versehen, und zeitgleich auf www.dercircle.de abgebildet. Mit ca. 200 Rezensionen ab ET hat »Der Circle« eine große Resonanz in den Medien gefunden und stieg am 25.08.2014 auf Platz 1 in der Spiegel-Bestsellerliste ein. 109 Bilder wurden bis heute mit dem Hashtag #dercircle versehen und allein mit den Bildern, die anfangs von den 30 angesprochenen IGlern gepostet wurden, wurde eine Reichweite von 479.005 Followern und 18.651 Likes erreicht. Am 04.08.2014 ging die Microsite online, die bis heute 6.591 Seitenaufrufe, 4.340 Nutzer und 4.877 Visits zu verzeichnen hat, und noch vor Erscheinen des Buches am 15.08.2014 mussten wir aufgrund der hohen Vormerker-Zahlen die 4. Auflage in den Druck geben, bis heute haben wir mehr als 90.000 Exemplare verkauft. Wann schließt sich wohl der Circle?

Wer reicht den Vorschlag ein?

Laura Bastian und Laura Müller
Mitarbeiterinnen in der KiWi-Onlineabteilung
Kiepenheuer & Witsch Verlag GmbH & Co. KG