Carlsen Verlag: „Die rote Königin“ #wirerhebenuns

Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

Carlsen Carlsen ist einer der führenden deutschen Verlage für Kinderbücher, Jugendbücher, Comics, Graphic Novels, Manga und Humor. Seit über sechzig Jahren veröffentlichen wir Bücher und Bilder, die unterhalten, zum Nachdenken anregen, Wissen vermitteln – Geschichten, die überraschen!

Beschreibung der Kampagne

Die Herausforderung: Involvement statt Konsum

Bei der Neuerscheinung „Die rote Königin“ handelt es sich um ein Romantasy-Buch, in dem die Farbe des Blutes das Schicksal der Menschen bestimmt. Die Protagonistin Mare gehört zu den niederen Roten, deren Aufgabe es ist, der Silber-Elite zu dienen. „Die rote Königin“ war zwar im englischsprachigen Raum schon ein sehr erfolgreiches Debüt und ist auch zum Zeitpunkt der Einreichung noch auf Platz 2 in der Young Adult Bestseller-Liste der New York Times. Die Autorin Victoria Aveyard ist in Deutschland aber bisher eine Unbekannte.

Um „Die rote Königin“ aus der monatlichen Flut an Neuerscheinungen hervorzuheben, brauchen wir eine aktive Zielgruppe und involvierte Multiplikatoren, damit sich die Neuerscheinung ohne großes Marketingbudget in der Zielgruppe durchsetzt und das, obwohl die Interaktionsraten in den Netzwerken bis auf wenige Ausnahmen stark fallend sind.

Der Ansatz: Content Marketing mit Bloggern – Blogger erheben sich

In „Die rote Königin“ wird die Protagonistin Mare am Königshof gefangen gehalten. Denn sie hat besondere Fähigkeiten, über die eigentlich nur die Elite mit silbernem Blut (die „Silbernen“) verfügt. Um der aufkeimenden Roten Rebellion keine weitere Nahrung zu liefern, wird Mare als verschollene silberne Adlige ausgegeben. Doch im Herzen bleibt sie eine Rote und unterstützt die Rebellion, angeführt durch die Scharlachrote Garde. Dieser Rebellion sollten sich auch die Buchblogger anschließen und sich zu den Roten und der Scharlachroten Garde bekennen. So identifizierten sich die Blogger zum einen mit Mare und den Roten und bieten zum anderen ihren Lesern, der Zielgruppe, einen exklusiven Einblick in die Geschichte.

Die Idee: #wirerhebenuns

Die Blogger wurden als Multiplikatoren genutzt. Indem sie sich zu den Roten und der Scharlachroten Garde bekannten, führten sie ihre Leser auf eine neuartige Weise an Mares Geschichte heran. Anstatt nur die Geschichte des Buches im Rahmen einer Rezension wiederzugeben, boten sie der Zielgruppe einen Einstieg in die Welt der roten Königin und machten die Geschichte erlebbar.

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Blogger erheben sich

 

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Blogger bekennen sich

Unterstützt wurde die Rebellion der Roten und der Blogger parallel durch Aktions-Trailer auf Facebook, die die Geschichte der roten Königin subtil erzählten und die Zielgruppe zur Interaktion bewegten. In sechs Trailern wurden Szenen aus dem Buch visualisiert und wichtige Situationen aus Mares Leben dargestellt. Die Zielgruppe war dazu aufgerufen, zu entscheiden, wie sich Mare in der jeweiligen Situation entscheiden soll.

Das Ziel: Identifikation mit Mare und der Roten Rebellion

Dadurch, dass die Facebook-User Entscheidungen in Situationen treffen sollten, die Mare im Buch selbst erlebt, mussten sich die User in die Geschichte einfinden und sich Gedanken machen, wie diese Situation am besten zu lösen sei. Auf diese Art identifizierte sich die Zielgruppe sehr schnell mit der Protagonistin und ließ sich in die Geschichte hineinziehen. Sowohl die Blogger als auch die Zielgruppe konnten so in die Welt der Roten und der Silbernen aktiv eintauchen und Mares Geschichte miterleben.

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Trailer 1 zur Content-Marketing-Kampagne „Bestimme Mares Schicksal“ auf Facebook

Die Umsetzung: Blogger, Posts und Trailer

Mitte Mai wurden 150 Blogger zum Seeding der Aktion angeschrieben. Sie erreichte ein exklusiver, versiegelter Brief von Mare, in dem Mare die Blogger um Hilfe bat. Mare rief die Blogger dazu auf, die Rebellion der Roten zu unterstützen und sich zur Scharlachroten Garde zu bekennen.

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Bloggermailing mit Siegel

Der Brief enthielt neben Hintergrundinformationen zu Mare und ihrem Schicksal ein Passwort für eine geschützte Seite auf der Plattform bittersweet.de. Hier konnten sich die Blogger eine Grafik herunterladen, um sich zur Scharlachroten Garde und der Rebellion zu bekennen. Zudem konnten sie dort ihre Kontaktdaten hinterlassen, um an einer Verlosung teilzunehmen.

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Bekennergrafik für die Blogger-Kampagne „Wir erheben uns“

Insgesamt unterstützten über 50 Blogger – auch mit ihren Rezensionen – die Aktion, indem sie auf ihren Blogs eine Bekennergrafik zur Rebellion der Scharlachroten Garde eingebunden oder diese in den sozialen Medien geteilt haben.

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Parallel ging auf bittersweet.de der Aktionsartikel online, der auf die begleitende Trailer-Aktion verwies. Diese fand auf der Facebook-Seite des Portals bittersweet statt, um eine breite Zielgruppe zu erreichen. Am 15. Mai ging dort der erste Facebook-Post online. In einem kurzen Video wurde eine Situation aus Mares Leben dargestellt, in der die User selbst aktiv Mares Schicksal bestimmen sollten.

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Die Aktion lief vom 15. bis zum 28. Mai. Währenddessen wurde alle zwei bis drei Tage ein neues Video mit einer weiteren Szene aus Mares Leben mit den Handlungsmöglichkeiten zur Abstimmung veröffentlicht. Abstimmen konnten die Fans durch ihren Kommentar unter den Videos. Unter allen Teilnehmern wurden am Ende der Aktion 30 Buchexemplare verlost. Aus den Szenen der Aktionstrailer wurde ein Buchtrailer gestaltet, der am Ende der Aktion veröffentlicht wurde. Dieser stellt das Thema des Buches zusammenfassend dar, um weitere Interessenten für „Die rote Königin“ zu gewinnen.

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Buchtrailer zu „Die rote Königin“ auf YouTube

Inwiefern war die Kampagne erfolgreich?

Die Marketing-Strategie ging auf: Inzwischen sind über 200 Rezensionen zu „Die rote Königin“ auf den verschiedensten Blogs und YouTube-Kanälen zu sehen. Auf Instagram sind fast 700 Bilder zu den Hashtags #dierotekönigin #rotekönigin und dem Aktions-Hashtag #wirerhebenuns zu finden. Auf Facebook war die Aktion ebenfalls sehr erfolgreich. Mit 4.000 Kommentaren, Shares und Likes in der relevanten Zielgruppe erreichte die Aktion 300.000 User, die sich in die Geschichte hineinziehen ließen. Durch zusätzliche Remarketing-Anzeigen und Werbemaßnahmen bei Facebook und YouTube konnte die jetzt gewonnene Begehrlichkeit aus der Kampagne in Verkäufe umgesetzt werden, so dass der Titel seit Beginn der Aktion sehr gute Verkaufszahlen vorweist und sich für mehrere Wochen in den Top 20 der Spiegel-Bestsellerliste hielt.

Wer reicht den Vorschlag ein?

Anja Förster
Marketing
CARLSEN Verlag