Bastei Lübbe: Zertifiziert Büchersüchtig

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Beschreibung des Unternehmens/Akteurs

bastei_luebbe_verlag_logo-svgDie in Köln ansässige Bastei Lübbe AG ist mit 335 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 107,5 Millionen Euro das größte mittelständische Familienunternehmen im deutschen Verlagswesen. Das Angebot der zwölf Verlage und Imprints des vor mehr als 60 Jahren gegründeten Medienhauses, das von den Vorständen Thomas Schierack (Vorsitzender) und Klaus Kluge angeführt wird, umfasst derzeit insgesamt rund 3.600 Titel aus den Bereichen Belletristik, Sach-, Kinder- und Jugendbuch. Top-Autoren wie Ken Follett, Dan Brown, Jeff Kinney, Rebecca Gablé und Andreas Eschbach sowie Bestseller wie »Die Säulen der Erde«, »Sakrileg« und »Das Jesus-Video« haben Bastei Lübbe zum unangefochtenen Marktführer unter den deutschsprachigen Publikumsverlagen gemacht.

Zum damaligen Zeitpunkt wurde die Kampagne im und für den digitalen Bereich Bastei Entertainment umgesetzt.

Beschreibung der Strategie

Idee

Einer unserer wichtigsten Kanäle, um mit den Lesern in Kontakt zu treten, ist unter anderem Facebook. Mit besonderen Beiträgen versuchen wir Reichweite und Engagement rund um das Thema „Lesen“ zu generieren. Das führte dazu, dass wir auf der Suche nach buchaffinen Inhalten ein zentrales Thema aus unserer Kindheit aufgegriffen haben: Wer liest, galt als „uncool“. Mit diesem Gedanken im Hinterkopf forderten wir mit einem klaren Call-To-Action unsere Fans auf, dieser Behauptung einen Kontrapunkt entgegenzusetzen und sich öffentlich zu ihrer Büchersucht zu bekennen:

Herausforderung

Das Posting wurde überraschend zu einem großen Erfolg. Wir standen nun vor der Herausforderung, neben dem gestiegenen Page-Engagement und Fan-Zuwachs diese hochaffine Zielgruppe „Vielleser“ an den Verlag zu binden, um nachhaltiges Marketing betreiben zu können.

Wir überlegten, wie wir das Momentum ausnutzen und gleichzeitig die Fans binden. Letzteres planten wir mit E-Mail-Marketing/Newsletter zu lösen, daher war unser primäres Ziel die Umwandlung der Fans, die auf das Posting reagiert haben, in Newsletter-Abonnenten.

Sekundäres Ziel war die positive Markenwahrnehmung sowie Stärkung unserer Marke Bastei Entertainment.

Doch wie konnten wir aus einem Posting Newsletter-Abonnenten generieren, ohne einen konkreten Benefit zu bieten?

Lösung

Aufgrund der Resonanz des „Zertifiziert Büchersüchtig“-Beitrags war klar, dass bereits viele Leser zu ihrer Büchersucht stehen. Was, wenn man den Lesern etwas an die Hand gibt, um ihr Zugeständnis auch in die „Offline“-Welt zu tragen? Die Antwort auf die Frage lag auf der Hand: Der Benefit soll ein kostenloser Button mit dem Schriftzug „Zertifiziert Büchersüchtig“ sein. Ein Button verdeutlicht Einstellung und Werte und ist als beliebtes Werbemittel wieder voll im Trend.

Das Momentum des erfolgreichen Postings haben wir also erfolgreich genutzt und die Kennzeichnung „Zertifiziert Büchersüchtig“ durch verschiedene Maßnahmen zu einer Marke aufgebaut. Im Nachfolgenden möchten wir kurz auf die Umsetzung der Maßnahmen eingehen:

Umsetzung

Dreh- und Angelpunkt der Kampagne war eine Landingpage innerhalb Facebook. Dort konnte man mittels eines Formulars unter Angabe seiner Postanschrift, E-Mail-Adresse und dem optionalen Wunsch, Newsletter von uns zu erhalten, einen Button kostenlos bestellen. Die Landingpage wurde auf diversen Wegen in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt, um die Anzahl der Anmeldungen zu erhöhen:

  • Link-Postings zur Landingpage
  • Ein Gewinnspiel mit Schätzfrage, in dem Leser erraten mussten, wie viele Buttons sich in einem Sack befinden
  • Facebook-Ads
  • Fotos von Unmengen an Briefen mit Buttons, die an die Leser versendet wurden

Mit einem persönlichen Anschreiben und dem Hashtag #ZertifiziertBüchersüchtig erhielt die Kampagne ihren letzten Schliff.

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Inwiefern war die Strategie erfolgreich?

Das Feedback übertraf unsere Erwartungen.

Die Kampagne erreichte die gesetzten Ziele der Generierung von Newsletter-Abonnenten und positiver Markenwahrnehmung von Bastei Entertainment vollumfänglich: Es wurde eine nachhaltige Markenbildung besonders im Umfeld der Buchblogger erreicht, was die Zahl der Newsletter-Abonnenten und das Interesse an zusätzlichen Rezensionsexemplaren unserer eBooks belegt.

Zudem ist davon auszugehen, dass die buchaffine Zielgruppe „Vielleser“ erreicht wurde, da sich nur diese einen Button mit den Worten „Zertifiziert Büchersüchtig“ an ihre Kleidungsstücke oder an die Hülle ihrer eReader stecken würden. Bis zum heutigen Tag kommen neue Rückmeldung in Form von Social-Media-Beiträgen nach, hier ein kleiner Auszug aus unserem Instagram-Stream:

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(Ein großer Dank für die Bereitstellung der Bilder geht an:  marysolfuega, runar.ravendark, alisia_mikata, aer1th, gre_phi, tommis_bookworld, literaturalley, infinitytales, fraeulein_lovingbooks, bubobubos_lesewelt, nilibine70, little_yvy, book_aholic_girl, juliaselinarose, beckylovesbooks, lesenundmehr, nettisbookwonderland, jenny_kah, meinlesezeichenblog, palomapixel, book.world98, anna_evermore_, maaraavillosa, janniaroha, buecher_drachen, dehapunkt, bookalicious8, bad.kiwi.book, cohnina, betty.najdek, bookish87 und angelsfoto)

Diese Kampagne wurde mit sehr wenig Budget umgesetzt, da sie alleine durch word of mouth und Sharing eine sehr hohe virale Reichweite erzielte.

Zahlen/Belege

Das eingesetzte Marketingbudget betrug insgesamt 1.600 Euro.

Buttons

Anzahl:                                                                                   3.500 Stück

Produktion/Versand:                                                              1.340 Euro

Generierte NL-Abonnenten:                                                   2.350

Conversion-Rate (LP-Besucher wird zu NL-Abonnent):         67,14%

CAC:                                                                                       0,68 Euro

Facebook

Budget:                                                                                   260 Euro

Reichweite:                                                                            112.000 Personen

Reaktionen:                                                                            4.320 (Kommentare, Shares, Likes)

Klicks auf Beiträge:                                                                9.350

Die einzelnen Postings können hier erneut nachgeschaut werden:

Ausblick

Wir wollen uns ein Konzept überlegen, wie wir die Marke „Zertifiziert Büchersüchtig“ weiter ausbauen können und sie sinnhaft in unsere bestehenden Kanäle und das Imprint »be« integrieren.

Erste Überlegungen gehen in Richtung Blog und eigene Website. Auf der Buchmesse selbst werden runde „Zertifiziert Büchersüchtig“-Flyer auf Glanzfolie erhältlich sein.

Wer reicht den Vorschlag ein?

Fabian Krott, Social Media Manager
Bastei Lübbe AG